基于價(jià)值鏈分析的Keep發(fā)展戰(zhàn)略

自2015年Keep App產(chǎn)品上線至今，6年時(shí)間內(nèi)完成8輪融資，總?cè)谫Y金額超過42億元。105天破百萬粉絲，到坐擁3億用戶；從應(yīng)用工具到平臺(tái)，再到生態(tài)閉環(huán)，隨著多元化的觸角交織蔓延，Keep每一個(gè)里程碑式的數(shù)據(jù)都引來市場(chǎng)的熱切關(guān)注。

Keep作為“運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域獨(dú)角獸”，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本取決于如何管理價(jià)值創(chuàng)造，從供應(yīng)商、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、輸出用戶，這些獨(dú)立而又相互關(guān)聯(lián)的部分形成了企業(yè)的價(jià)值鏈，通過價(jià)值鏈分析指導(dǎo)戰(zhàn)略選擇，識(shí)別哪些指標(biāo)是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，如何在戰(zhàn)略布局中有效地管理這些因素。

企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。2015年上線的Keep工具屬性明顯，設(shè)計(jì)之初便確定了標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化、傻瓜化的課程展示方式，同時(shí)將大部分的健身用戶定義為追求70分的用戶，這部分用戶的需求就是簡(jiǎn)單直接，再加上打卡和分享功能的加入，趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈把企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行歸類分析，識(shí)別企業(yè)的戰(zhàn)略活動(dòng)和增值活動(dòng)。給顧客帶來獨(dú)特價(jià)值的活動(dòng)，是企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在;增值活動(dòng)是指企業(yè)從事該活動(dòng)帶來的收入大于投入的成本。

行業(yè)價(jià)值鏈。Keep一直將社區(qū)作為主陣地，社區(qū)、達(dá)人、分享，這是當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特點(diǎn)，Keep模式是運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的細(xì)分，與宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)合，讓Keep沖擊萬億市場(chǎng)有了更多可能，Keep自身也在尋找解鎖市場(chǎng)的密碼。

從Keep戰(zhàn)略角度，對(duì)行業(yè)的價(jià)值活動(dòng)所組成的價(jià)值鏈進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)價(jià)值活動(dòng)之間都存在著聯(lián)結(jié)，他們是相互影響和制約的統(tǒng)一體。  行業(yè)價(jià)值鏈分析的內(nèi)容就是找到企業(yè)在行業(yè)中所處的位置，以及了解企業(yè)的上下游與企業(yè)的聯(lián)系，并找到與自己從事相同價(jià)值活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)。

客戶價(jià)值鏈。在Keep和用戶之間建立起了友好的邏輯，把運(yùn)動(dòng)課程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)化整合展示，是Keep在2015年一上線就迅速出圈的重要原因，上線105天用戶過百萬的商業(yè)紀(jì)錄、Keep創(chuàng)始人王寧的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)故事，隨之而來的是資本市場(chǎng)的青睞。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈。2018年keep進(jìn)行了全面布局，Keepland線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)北京連開三家，一舉進(jìn)入上海；4月發(fā)布了包括智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、輕食等新品，從一個(gè)簡(jiǎn)單的免費(fèi)健身內(nèi)容APP逐步走向完整的健身生態(tài)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈分析可以通過對(duì)比分析，了解企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這樣可以使企業(yè)有的放矢地建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

供應(yīng)商價(jià)值鏈。2019年Keepland線下場(chǎng)館開店之初，受時(shí)間及地域限制嚴(yán)重，收益天花板明顯。2021年重啟線下合作場(chǎng)館，Keep對(duì)縱向延伸進(jìn)行了深入探索，從供應(yīng)商價(jià)值鏈角度再次整合。通過與供應(yīng)商的信息溝通可以協(xié)調(diào)產(chǎn)品和輸出的方式，避免企業(yè)因?yàn)槌杀尽⒎e壓或者解決不適當(dāng)帶來的額外時(shí)間、人力成本和資金成本；企業(yè)同樣可以通過與供應(yīng)商建立聯(lián)盟互利，或者直接實(shí)施后向整合來節(jié)約采購(gòu)成本和供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。 

2019年Keep的用戶數(shù)量以及使用量把其他家同類型智能健身APP遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，彼時(shí)的Keep剛剛收獲1.27億美元的D輪融資，成為名副其實(shí)的獨(dú)角獸公司，幫助Keep一經(jīng)上線便實(shí)現(xiàn)了快速的用戶增長(zhǎng)，并成功在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)+健身熱潮中存活下來。

行業(yè)價(jià)值鏈。從行業(yè)前景來看，《全民健身計(jì)劃（2021―2025年）》中曾指出，到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例要達(dá)到38.5%，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。Keep以“體系化內(nèi)容”切入市場(chǎng)，投入更多砸在中后臺(tái)的底層建設(shè)上，諸如IP、內(nèi)容、技術(shù)、設(shè)備、供應(yīng)鏈等一系列環(huán)節(jié)，盡管運(yùn)營(yíng)模式開始變得越來越重，但在“硬幣”的另一面，則是打通“硬件+內(nèi)容+數(shù)據(jù)”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

客戶價(jià)值鏈。2021年之前，宅經(jīng)濟(jì)并未如今天般興起，Keep基于打造一個(gè)“科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)”，以Keep App為原點(diǎn)，面向城市和家庭兩個(gè)場(chǎng)景擴(kuò)展業(yè)務(wù)，其中包括了城市運(yùn)動(dòng)空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。Keep 手環(huán)、所有課程以及會(huì)員專屬智能訓(xùn)練計(jì)劃全面打通，帶來更加豐富、精準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)服務(wù)和體驗(yàn)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈。小米、百度、華為、蘋果、三星等眾多國(guó)內(nèi)外巨頭們紛紛將運(yùn)動(dòng)、健康設(shè)定為新的核心戰(zhàn)略，并以不同形態(tài)的智能硬件為載體、以系統(tǒng)和算法為支撐，用不斷豐富的內(nèi)容和服務(wù)開疆?dāng)U土。keep面對(duì)巨頭的圍追堵截，持續(xù)打造城市和家庭兩個(gè)場(chǎng)景，結(jié)合線上的APP，形成完整三角閉環(huán)發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，重心更傾向于智能硬件+軟件付費(fèi)。

供應(yīng)商價(jià)值鏈。2019年，Keep 以線上 App 為原點(diǎn)，圍繞吃、穿、用、練四大用戶消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品布局，構(gòu)建Class（付費(fèi)課程精講）、智能硬件、運(yùn)動(dòng)服裝、輕食、輔助訓(xùn)練器械，以及運(yùn)動(dòng)周邊商品在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。

作為工具類應(yīng)用，對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間的平衡點(diǎn)把握，是擺在Keep面前不得不抉擇的核心問題，同時(shí)去工具化也是其始終要解決的一個(gè)根本問題。Keep的發(fā)展戰(zhàn)略給企業(yè)帶來了一定的參考價(jià)值，當(dāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中制定商業(yè)決策時(shí)，是否能夠充分考慮資源配置并進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩?，在整個(gè)價(jià)值鏈中如何合理部署、指導(dǎo)決策，對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著重要的影響。

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