“超前點(diǎn)播”——視頻平臺變現(xiàn)模式再遇爭議

在線視頻目前已成為了人們?nèi)粘Ｏ仓胁豢苫蛉钡囊徊糠郑I會員跳廣告，觀看專屬視頻內(nèi)容也逐漸成為視頻消費(fèi)的常態(tài)。

近日，有視頻平臺在播出的電視劇中推出了“超前點(diǎn)播”服務(wù)，讓VIP用戶可以在先看四集的基礎(chǔ)上，通過付費(fèi)解鎖后面四集內(nèi)容，且只能“按順序解鎖觀看”，而近些年來一些熱播劇多次采用類似的操作，于是以此為契機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上再次引發(fā)爭議。

隨后，上海消保委發(fā)布消息，稱消費(fèi)者依法享有選擇權(quán)，此舉涉嫌捆綁銷售，同時也是對消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。

超前點(diǎn)播模式

從上海消保委發(fā)布的消息來看，認(rèn)為騰訊嚴(yán)格規(guī)定點(diǎn)播順序侵犯用戶的選擇權(quán)，但并沒有對“超前點(diǎn)播”這種服務(wù)模式予以評論。事實(shí)上，“超前點(diǎn)播”這一模式在2017年就在國內(nèi)開始試水，當(dāng)時騰訊使用的是“30元提前解鎖倒計(jì)時5集結(jié)局”的策略。隨后，2019年底騰訊視頻和愛奇藝再次運(yùn)用這一模式。

根據(jù)《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》數(shù)據(jù)顯示，2021上半年上線超前點(diǎn)播劇67部，占上新劇總體的33%。其中，芒果TV近半數(shù)新劇采用超前點(diǎn)播模式?！俺包c(diǎn)播”也成為了視頻網(wǎng)站對會員的一種分級管理模式，全球的流媒體公司奈飛（Netflix）模式會員等級對應(yīng)的內(nèi)容清晰度和使用設(shè)備數(shù)量的區(qū)分，可能會成為未來超前點(diǎn)播服務(wù)發(fā)展參考的對象。

平臺盈利探索

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝和騰訊作為國內(nèi)用戶基數(shù)的兩家在線視頻平臺，在月活用戶方面遙遙領(lǐng)先，而在付費(fèi)用戶方面，騰訊視頻的付費(fèi)會員已經(jīng)達(dá)到1.23億，愛奇藝當(dāng)期的訂閱會員人數(shù)約為1.02億人次。事實(shí)上，在線視頻平臺輝煌的用戶數(shù)據(jù)背面，隱藏的是視頻平臺難以盈利的事實(shí)。

根據(jù)第二季度財報顯示，愛奇藝總營收達(dá)到了76億元，同比增長3%，與此同時，愛奇藝凈虧損為14億元，依舊保持在去年的同期水平，暫時看不到盈利的邊界。而騰訊雖然沒有披露具體營收數(shù)據(jù)，但從逐漸減緩的平均付費(fèi)用戶同比增速和會員漲價的決策來看，兩邊的營收情況應(yīng)該相差不大。所以“超前點(diǎn)播”也是平臺為了減緩虧損、尋找盈利可能性的探索。

長視頻平臺困境

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利進(jìn)入下半場，邊際成本增加，用戶粘性變差。從目前來看，視頻企業(yè)無論是增量用戶資源獲取，還是存量用戶潛能挖掘，均遭遇瓶頸，而互聯(lián)網(wǎng)用戶的時間分布也明顯呈現(xiàn)碎片化特征，因此視頻企業(yè)若沒有明顯的價格優(yōu)勢與服務(wù)優(yōu)勢，很難吸引消費(fèi)者“落戶”買單，而這也導(dǎo)致其爭取增量用戶的邊際成本必然增加。同時，視頻用戶總在尋找更高品質(zhì)內(nèi)容以及體驗(yàn)，黏性并不穩(wěn)定，留住存量用戶并非易事。

短視頻平臺的崛起，視頻網(wǎng)站競爭加劇。短視頻的崛起分走了很大一部分原來依附于長視頻平臺的存量用戶與廣告收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶分布上，短視頻搶占了八成以上的受眾。此外視頻網(wǎng)站為爭搶內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，競爭不斷升級，彼此競相燒錢抬價，導(dǎo)致版權(quán)購買成本越來越高，即便是走上自制視頻道路，也難掩高昂制作費(fèi)用帶來的成本攀升之痛。

長視頻平臺一方面用戶與廣告支撐的收入端萎縮，另一方面因內(nèi)容競爭導(dǎo)致支出端擴(kuò)張，使得長視頻企業(yè)難免遭遇運(yùn)營壓力。此外，商業(yè)模式太多古老，變現(xiàn)方式跟不上萬物互聯(lián)的時代，單純以影視劇為主業(yè)的長視頻目前看不到太多好出路。

正如短視頻找到了打賞、賣貨這樣的變現(xiàn)方式一樣，如果通過新技術(shù)解決了從長視頻到電商、游戲、學(xué)習(xí)等的一體化融合能力，就可以改變單純的廣告變現(xiàn)，長視頻平臺或會得到新的革新發(fā)展。

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