2014年初級經(jīng)濟(jì)師工商管理知識串講：訪問調(diào)查法

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訪問調(diào)查法

調(diào)查人員通過面對面的詢問與觀察被調(diào)查者已獲得市場信息的一種方法。分為人戶訪問法、攔截式訪問法、計算機(jī)輔助訪問法、焦點(diǎn)小組座談法和深層訪談法。

1、人戶訪問法——調(diào)查人員到被調(diào)查者家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用調(diào)查問卷支個問題進(jìn)行詢問，并記錄對方的回答以收集市場信息的調(diào)查方法。

優(yōu)點(diǎn)：訪問靈活性強(qiáng)、可以使用輔助工具（如圖片表格）準(zhǔn)確性較強(qiáng)。

缺點(diǎn)：調(diào)查成本高、調(diào)查時間長、拒訪率高、對調(diào)查員要求高。調(diào)查質(zhì)量易受天氣、時間、被調(diào)查者情緒影響。

是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。用于調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的產(chǎn)品測試、廣告效果測試、消費(fèi)者調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、社情民意調(diào)查等。

例題：（）是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。

A、人戶訪問法

B、攔截式訪問法

C、計算機(jī)輔助訪問法

D、焦點(diǎn)小組座談法

答案：A

2、攔截式訪問法

街頭攔截法——調(diào)查員在事先選定的若干街頭地段選取訪問對象，取得他的同意后在現(xiàn)場按問卷進(jìn)行訪問以收集市場信息的調(diào)查方法。

商場攔截法——在商場的特定環(huán)境中針對某些顧客群體在商場的適當(dāng)位置進(jìn)行攔截，將事先設(shè)計好的問卷（針對環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度、滿意度）提交給被攔截對象，請其回答以收集市場信息的調(diào)查方法。

定點(diǎn)攔截法——在人流或車流比較多的地方組定地點(diǎn)、設(shè)置面訪室，然后又調(diào)查員在事先選定的若干地點(diǎn)攔截訪問對象，征得同意后，帶到面訪室進(jìn)行問卷調(diào)查。

攔截式訪問法優(yōu)點(diǎn)：訪問地點(diǎn)集中、解決時間、節(jié)省費(fèi)用；避免入戶調(diào)查的一些困難；較容易對訪問員進(jìn)行監(jiān)控。

攔截式訪問法缺點(diǎn)：不適用內(nèi)容復(fù)雜、不宜公開的調(diào)查；被調(diào)查者身份難以識別，具有偶然性影響精確度；拒訪率高。

運(yùn)用時注意：問卷內(nèi)容不宜過多，簡單明了不涉及個人隱私；訪問中控制他人對被調(diào)查者的影響；甄別人員身份。

3、計算機(jī)輔助訪問法——將問卷設(shè)置在電腦中，以輔助入戶訪問或攔截式訪問

包括問卷設(shè)計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄人系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計系統(tǒng)。

4、焦點(diǎn)小組座談法——采用小型座談會的形式挑選一組具有代表性的調(diào)查對象，如一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以自然的形式與一個小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談，從而獲得信息資料的方法。

優(yōu)點(diǎn)：速度快、效率高；取得資料廣泛深入；結(jié)構(gòu)靈活；能將調(diào)查與討論結(jié)合，可以進(jìn)行科學(xué)預(yù)測。

缺點(diǎn)：對主持人要求高；易做出錯誤判斷；信息凌亂，后期整理分析難度大；不易討論個人隱私問題。

使用時的幾點(diǎn)說明：人數(shù)要適中，8-12人；營造分正式會議的輕松氛圍；小組由具有一定同質(zhì)性的人群組成；時間控制在1-3個小時；做好會議記錄，以便會后整理分析；主持人應(yīng)引導(dǎo)會議圍繞一個焦點(diǎn)進(jìn)行。

適用于研究消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好和行為，獲取消費(fèi)者對老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法，獲取消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對具體市場營銷計劃初步反應(yīng)等市場調(diào)查主題。

5、深層訪談法——深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。調(diào)研者按照擬定的提綱對受訪者進(jìn)行個別詢問以獲取信息。比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)（循序漸進(jìn)由外及內(nèi)）隱蔽問題尋探（將重點(diǎn)放在個人痛點(diǎn)上）象征性分析（通過反面比較來分析對象的含義想知道是什么，要先知道不是什么）。

優(yōu)點(diǎn)：比焦點(diǎn)小組法更深入了解內(nèi)心想法，更易于交換想法；可以將反映與被訪者直接聯(lián)系起來。

缺點(diǎn)：與焦點(diǎn)小組座談法相同，且在程度上更深，時間費(fèi)用更多。

適合深層訪問法的是：詳細(xì)詢問被訪者想法；討論保密、敏感、為難的話題；了解被訪者易隨群體反應(yīng)搖擺的情況；詳細(xì)了解復(fù)雜行為；訪問競爭對手；調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊。