財(cái)務(wù)信息化：大數(shù)據(jù)小時(shí)代

數(shù)十年來，人們對(duì)所謂的“信息技術(shù)”的關(guān)注一直偏重于其中的“技術(shù)”部分。首席信息官（CIO）的職責(zé)就是購買和管理服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)。而如今，信息以及對(duì)信息的分析、存儲(chǔ)和預(yù)測(cè)的能力，正成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)信息化誕生了新的崗位：CDO——首席數(shù)據(jù)官。與CIO職責(zé)不同的是，CDO的貢獻(xiàn)在于知道獲取哪些數(shù)據(jù)，以及用什么方法和手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在數(shù)據(jù)高速增長的環(huán)境下，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)大數(shù)據(jù)路線圖，至少企業(yè)應(yīng)該為獲取數(shù)據(jù)制訂一種戰(zhàn)略，獲取范圍應(yīng)從內(nèi)部系統(tǒng)的常規(guī)機(jī)器日志一直延展到線上的用戶交互記錄。即使企業(yè)當(dāng)時(shí)并不知道這些數(shù)據(jù)有什么用，他們也要這樣做，或許隨后他們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的作用。正如羅杰斯所言，“數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于至初的預(yù)期——千萬不要隨便將它們拋棄。”

問題在于，來自于全球各大IT廠商的大數(shù)據(jù)調(diào)門已經(jīng)高得不能再高，而對(duì)于謹(jǐn)言慎行的CFO們而言，能觸摸到的真實(shí)案例才是可以借鑒的。為此，《首席財(cái)務(wù)官》雜志在喧囂的大數(shù)據(jù)口號(hào)浪潮里努力尋找那些更具體的小戰(zhàn)略、小應(yīng)用和小變革，我們相信這些“小時(shí)代”的點(diǎn)滴進(jìn)步，才是擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代的務(wù)實(shí)腳步。

大衛(wèi)·芬雷布作為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的引路人”，與同伴共同創(chuàng)建的Big Data Group公司，旨在為科技買家和供應(yīng)商提供咨詢服務(wù)。同時(shí)，大衛(wèi)·芬雷布也是一位著名的風(fēng)險(xiǎn)投資人，曾在莫爾達(dá)維多風(fēng)險(xiǎn)投資公司任職，掌管20億美元資產(chǎn)。

工作之余，大衛(wèi)·芬雷布喜歡鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并將爬過的每座山、跑過的每段路，以及在冰冷的水中游過的所有里程全部記錄下來，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理及分析，以提高自己的成績(jī)。后來大衛(wèi)·芬雷布意識(shí)到，自己早已在不經(jīng)意間步入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。芬雷布介紹，鐵人三項(xiàng)賽由3.8公里的游泳、180公里的自行車和緊隨其后的42.195公里的全程馬拉松組成。要完成整個(gè)比賽，運(yùn)動(dòng)員需要集中精神、持之以恒并訓(xùn)練有素，同時(shí)還要求參賽者具備驚人的體力。參賽者在比賽中會(huì)消耗8000～10000卡路里的能量，而一般人平均每日消耗2000～2500卡路里。營養(yǎng)補(bǔ)給通常被視為鐵人三項(xiàng)的第四項(xiàng)，它能決定一個(gè)運(yùn)動(dòng)員能否完成比賽。因此，不管是準(zhǔn)備參賽還是完成這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身都必須對(duì)數(shù)據(jù)給予高度重視。沒鍛煉到一定公里數(shù)的運(yùn)動(dòng)員就會(huì)在比賽當(dāng)天耐力不足；即便是訓(xùn)練有素的運(yùn)動(dòng)員，如果營養(yǎng)和水分補(bǔ)給不足，也邁不過終點(diǎn)線。

為了讓更多的人了解大數(shù)據(jù)，芬雷布與同伴共同創(chuàng)建了Big Data Group公司，為科技買家和供應(yīng)商提供咨詢服務(wù)。在芬雷布看來，數(shù)據(jù)要具有實(shí)時(shí)性價(jià)值，必須滿足以下三個(gè)條件：數(shù)據(jù)本身必須要有價(jià)值；必須有足有的存儲(chǔ)空間和計(jì)算機(jī)處理能力來存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)；必須要有一種巧妙的方法及時(shí)將數(shù)據(jù)可視化，而不用花費(fèi)幾天或幾周的時(shí)間。

搜索引擎巨頭谷歌就是大數(shù)據(jù)的縮影。除了存儲(chǔ)搜索結(jié)果中出現(xiàn)的網(wǎng)站鏈接外，谷歌還能存儲(chǔ)人們的所有搜索行為，這些對(duì)數(shù)據(jù)的洞察力意味著谷歌可以優(yōu)化其廣告，使之從網(wǎng)絡(luò)流量中獲益。另外，谷歌不僅可以追蹤人的行為，還可以預(yù)測(cè)人們接下來會(huì)采取怎樣的行動(dòng)。換句話說，在你行動(dòng)之前，谷歌就已經(jīng)知道你在尋找什么了。芬雷布強(qiáng)調(diào)，“這種對(duì)大量的人機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)和分析，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出預(yù)測(cè)的能力就是我們所說的大數(shù)據(jù)。”

在體育賽事中，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析的至佳綜合應(yīng)用莫過于四大滿貫之一的溫布爾頓網(wǎng)球公開賽。IBM不僅是溫網(wǎng)的贊助商，還擁有官方技術(shù)顧問的頭銜。如今，溫網(wǎng)已經(jīng)是公認(rèn)的全球至智能的專業(yè)網(wǎng)球錦標(biāo)賽。IBM對(duì)于溫布爾頓官網(wǎng)設(shè)計(jì)煞費(fèi)苦心，球迷不但可以瀏覽基本的賽程和積分信息，還可了解每位球員的詳細(xì)數(shù)據(jù)。為了向網(wǎng)球發(fā)燒友、職業(yè)球員、教練、體育節(jié)目評(píng)論員等不同類別的觀眾創(chuàng)造獨(dú)一無二的數(shù)據(jù)體驗(yàn)，球賽每一場(chǎng)、每一盤、每一局、每一分的數(shù)據(jù)都被網(wǎng)站收集進(jìn)來，每個(gè)得分都會(huì)產(chǎn)生幾種不同的記錄：包括發(fā)球速度、網(wǎng)前次數(shù)、發(fā)球犯規(guī)次數(shù)、反手還是正手拍回球等。官方實(shí)時(shí)收集和顯示這些數(shù)據(jù)，電視臺(tái)體育頻道主播可以立刻用來點(diǎn)評(píng)球賽，球員和教練可以分析選手的表現(xiàn)以實(shí)時(shí)調(diào)整對(duì)戰(zhàn)策略，世界各地的球迷則可以通過電腦或智能手機(jī)的應(yīng)用程序追蹤選手表現(xiàn)。除了收錄賽事實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，IBM還整理了過去數(shù)年四大滿貫的歷史數(shù)據(jù)，將海量數(shù)據(jù)匯入數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)，再運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具預(yù)測(cè)每個(gè)球員需要達(dá)到什么技術(shù)指標(biāo)，包括接發(fā)球勝率、每盤破發(fā)成功率、網(wǎng)前得分率等，才能提高贏球率。將球員現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)與這些歷史指標(biāo)交叉對(duì)比，不但增加比賽的可看性，也可以加深球迷對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的了解。

讓我們把話題回歸到大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)的影響。

至近“大數(shù)據(jù)”的火熱程度堪比“世界杯”，如0DSP Rocketfuel（全球第一家DSP上市公司）、BAT（百度、阿里和騰訊）等全球和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已將觸角延伸至大數(shù)據(jù)各個(gè)產(chǎn)業(yè)。幾乎所有世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都已將業(yè)務(wù)觸角延伸至大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。新浪微博用戶每天發(fā)博量超過1億條，百度大約要處理數(shù)十億次搜索請(qǐng)求，淘寶2013“雙十一”的交易則達(dá)到1.7億筆……2013年美國棱鏡門通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)其他國家，更是將大數(shù)據(jù)上升到國家戰(zhàn)略層面。從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)變革到大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)正在帶來翻天覆地的變化。尤其是在大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)用上——基于大數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上的按受眾購買的方式（DSP）和RTB技術(shù)（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）正改寫網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則，隨著媒體碎片化時(shí)代來臨，流量開始分散，流量背后的受眾也隨之分散在上述各種流量平臺(tái)上，而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)技術(shù)的必要性就凸顯出來。從泛電商到傳統(tǒng)品牌企業(yè)都開始試圖求變與破局，想通過基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷來進(jìn)行營銷變革，以求降低成本和提升ROI。

在億瑪總裁柯細(xì)興看來，“當(dāng)初，靠資源、好的廣告位進(jìn)行廣告投放的商業(yè)模式將要徹底改變，基于大數(shù)據(jù)的按受眾購買的方式（DSP）和RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)已經(jīng)改變網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)格局：即使是一個(gè)至不起眼的長尾媒體流量，通過精準(zhǔn)的人群畫像和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易，也能為客戶創(chuàng)造出巨大價(jià)值，為媒體本身帶來甚至超越主流媒體廣告位的價(jià)格。”

在國內(nèi)，億瑪是中國效果整合營銷領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，從2010年至2012年億瑪連續(xù)三年在獨(dú)立第三方CPS聯(lián)盟市場(chǎng)位列第一，是效果營銷聯(lián)盟的領(lǐng)頭羊。在大數(shù)據(jù)時(shí)代全面來臨和互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，除自身效果聯(lián)盟和精準(zhǔn)廣告網(wǎng)絡(luò)及綜合導(dǎo)購門戶外，億瑪先后布局移動(dòng)營銷和大數(shù)據(jù)營銷，尤其在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷上，率先提出按效果付費(fèi)DSP的模式，是中國大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷付費(fèi)模式的一種創(chuàng)新和變革。柯細(xì)興表示，從效果營銷戰(zhàn)略升級(jí)到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，億瑪希望通過舉辦每年一屆的“億瑪智慧峰會(huì)”攜手泛電商、品牌企業(yè)和第三方研究機(jī)構(gòu)，全力打造健康可持續(xù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

柯細(xì)興透露，億瑪目前擁有超過30萬媒體數(shù)量的網(wǎng)購用戶商品瀏覽行為數(shù)據(jù)，并與中國目前TOP500電商有長期合作關(guān)系，擁有過億的網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷技術(shù)（人群估值技術(shù)、定向技術(shù)等），可以對(duì)積累的海量網(wǎng)民網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)進(jìn)行即時(shí)的分析與處理，精準(zhǔn)判斷出網(wǎng)民的性別、年齡、興趣愛好、購買偏向等（不需要網(wǎng)民的主動(dòng)搜索），實(shí)時(shí)找到廣告主想要精準(zhǔn)匹配的人。