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2014年注會考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》知識點：設(shè)計營銷組合
為了幫助廣大學(xué)員備戰(zhàn)2014年注冊會計師考試，正保會計網(wǎng)校精心為大家整理了注冊會計師考試各科目知識點，希望能夠提升您的備考效果，祝您學(xué)習(xí)愉快！
知識點：設(shè)計營銷組合（4Ps組合）
1.產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品組合策略。
指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。
·產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。
·產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
① 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。
| 寬度 | 指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 |
| 長度 | 指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù) |
| 深度 | 指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格 |
| 關(guān)聯(lián)性 | 指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 |
②產(chǎn)品組合策略類型。
第一，擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的濃度。
第二，縮減產(chǎn)品組合。
第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
③產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。
（2）品牌和商標(biāo)策略
| 品牌和商標(biāo)策略 | 品牌特征 | 名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個性 | |
| 品牌策略 | 單一的企業(yè)名稱 | 優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度 | |
| 每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱 | 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱 | ||
| 自有品牌 | 零售商自有品牌 | ||
（3）產(chǎn)品開發(fā)策略
| 新產(chǎn)品開發(fā) |
概念：主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品 |
| 原因： （1）企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢； （2）市場中有潛在增長力； （3）客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品； （4）需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)； （5）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng) |
|
| 開發(fā)失敗的風(fēng)險： （1）在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思； （2）不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性； （3）由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高； （4）企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴； （5）即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短 |
2.促銷策略
| 目的 | ·贏得潛在客戶的注意； ·產(chǎn)生利益； ·激發(fā)客戶的購買渴望； ·并刺激客戶的購買行為 |
| 促銷組合的構(gòu)成要素 | 廣告促銷、營業(yè)推廣 公關(guān)宣傳、人員推銷 |
3.分銷策略
分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。
【決策變量】
·企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道；
·為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費用；
·存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化；
·企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境
| 分銷渠道類型 | 直接分銷 | 不經(jīng)過中間商，直接從生產(chǎn)商到消費者 | |
| 間接分銷 | 利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng) | 獨家分銷 | |
| 選擇分銷 | |||
| 密集分銷 | |||
| 評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu) | 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)（是否取得最大利潤） 控制性標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)商對渠道的控制程度） 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力） |
||
4.價格策略
【定價目標(biāo)】
·通過利用需求價格彈性和成本信息使利潤最大化—— 經(jīng)濟學(xué)理論中的目標(biāo)；
利潤＝價格×數(shù)量－成本
·實現(xiàn)投資的目標(biāo)回報率（ROI或ROCE）。這一目標(biāo)會導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價法； P=C×（1+R）
·實現(xiàn)目標(biāo)市場份額（比如，采用滲透定價法）；
·當(dāng)市場對價格非常敏感時，其目標(biāo)是增強競爭力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場。
| 定價策略 | 產(chǎn)品差別定價法 | 對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格 ·細分市場 ·地點（空間） ·產(chǎn)品的版本 ·時間 ·動態(tài)定價 |
| 產(chǎn)品上市定價法 | ·滲透定價法 —— 低價 ·撇脂定價法 —— 高價 |
經(jīng)濟學(xué)原理：要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。
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