2015年注會《公司戰(zhàn)略》復習資料：產(chǎn)品生命周期的四種方法

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　　知識點：產(chǎn)品生命周期的四種方法

　　產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形。

　　當產(chǎn)業(yè)走過它的生命周期時，競爭的性質將會變化。波特總結了常見的關于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略的預測。

　　1.導入期

　　導入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性。

　　只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，引入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。

　　產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開發(fā)和技術改進，提高產(chǎn)品質量。導入期的經(jīng)營風險非常高。

　　2.成長期

　　成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。此時消費者會接受參差不齊的質量，對于質量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較大，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源，會出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。成長期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

　　成長期的經(jīng)營風險有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是，經(jīng)營風險仍然維持在較高水平。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略的重點轉向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經(jīng)營風險進一步降低，達到中等水平。

　　4.衰退期

　　衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。

　　企業(yè)在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。

　　經(jīng)營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。