2014年中級經(jīng)濟(jì)師考試《商業(yè)專業(yè)》知識點(diǎn)：關(guān)系營銷

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第一節(jié) 關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷的含義與特征

（一）關(guān)系營銷的含義與特征

所謂關(guān)系營銷，就是把營銷活動看成是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)關(guān)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

從這個定義上，我們應(yīng)該明確兩點(diǎn)：第一，關(guān)系營銷的關(guān)系是互動的，雙向的。第二，關(guān)系營銷的對象是顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)關(guān)及其他公眾，這些都和企業(yè)的經(jīng)營有著密切的關(guān)系，統(tǒng)稱為利益相關(guān)者。

（二）關(guān)系營銷的特征

1.信息溝通的雙向性?；幼匀痪褪请p向性的。良好的關(guān)系應(yīng)該既可由企業(yè)開始，也可以由顧客開始。雙方具有通暢的溝通渠道。

2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。也就說，要與各利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利關(guān)系，取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。

3.營銷活動的互利性。一個穩(wěn)定的關(guān)系首先必須是互利的，只有給雙方都帶來利益，這一關(guān)系才可能長久。

4.信息反饋的及時性。信息的及時反饋可使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。如果分銷商缺貨的消息過了1個月才到達(dá)供應(yīng)商手中，損失顯而易見。

二、關(guān)系營銷的市場模型

以蘋果公司為案例：

（一）供應(yīng)商市場

現(xiàn)代企業(yè)很少獨(dú)自解決自己生產(chǎn)和經(jīng)營所需的所有資源，而是專注于企業(yè)的核心競爭力，將其他環(huán)節(jié)外包給各種供應(yīng)商，整合產(chǎn)業(yè)鏈，來實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。

富士康是蘋果公司的iphone產(chǎn)品的供應(yīng)商之一，蘋果公司本身并不直接進(jìn)行iphone產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷。顯然，蘋果公司與富士康的關(guān)系決定了iphone的生產(chǎn)能力、質(zhì)量和生產(chǎn)速度。如果富士康產(chǎn)品線工人出現(xiàn)問題，必然會對蘋果公司的利益發(fā)生巨大的損害。不僅如此，富士康企業(yè)的形象甚至?xí)绊懙教O果的企業(yè)形象，如果處理不當(dāng)，可能會導(dǎo)致對蘋果產(chǎn)品的抵制。

（二）內(nèi)部市場

企業(yè)的內(nèi)部市場指的是員工。企業(yè)要想讓外部顧客滿意，首先得讓內(nèi)部員工滿意，因?yàn)橹挥泄ぷ鳚M意的員工才可能以更高的效率為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而讓外部顧客滿意。也有人說，先練內(nèi)功，后練外功。蘋果公司的薪酬待遇很高，員工滿意度也很高，并且蘋果公司每兩年在公司的每個組織中進(jìn)行一次全面的員工調(diào)查，來了解員工對公司戰(zhàn)略的理解程度，從而保證員工個人努力能和企業(yè)總體方向一致。

（三）競爭者市場

面對競爭者，企業(yè)是不是只有一條路：殊死搏斗？其實(shí)，現(xiàn)代的企業(yè)競爭中，主要是以“協(xié)作競爭”為主，通過與具備互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移，資源共享和優(yōu)化利用，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。蘋果公司的主要競爭者之一就是谷歌。蘋果的iphone和谷歌手機(jī)的競爭現(xiàn)在如火如荼，但同時，蘋果和谷歌正在考慮將蘋果旗下的apple tv和谷歌旗下的youtube整合起來，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

（四）分銷商市場

分銷商市場主要是由批發(fā)商和零售商組成。分銷商是銷售的重要渠道，在產(chǎn)品的定價上有一定的影響力。尤其是沒有完全進(jìn)入某個市場之前，分銷商對當(dāng)?shù)氐那闆r比較熟悉，可以迅速打開市場。

（五）顧客市場

（六）影響者市場

主要包括政府、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、社區(qū)以及消費(fèi)者保護(hù)組織、環(huán)保組織等。

三、關(guān)系營銷的核心內(nèi)容

（一）關(guān)系營銷的核心

要建立和保持與顧客的良好關(guān)系，可以分三步走，發(fā)現(xiàn)市場需求、滿足市場需求、保證顧客滿意進(jìn)而培育顧客忠誠。而這其中，培育顧客忠誠是關(guān)系營銷的核心。要想培育顧客忠誠，就需要弄清楚以下三點(diǎn)：

1.顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)：滿意的顧客會給企業(yè)帶來有形的利益（重復(fù)購買商品）和無形財富（如宣傳企業(yè)形象）

2.滿意度的來源：顧客的期望與顧客感知績效的差別。

3.顧客的維系：維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更有效。

（二）關(guān)系營銷的梯度推進(jìn)

1.一級關(guān)系營銷：頻繁市場營銷或頻率市場營銷，屬于最低的財務(wù)層次的關(guān)系營銷，手段主要為價格刺激、價格優(yōu)惠。

2.二級關(guān)系營銷：主要是一種社會層次的關(guān)系營銷，在提供財務(wù)利益的同時，增加他們的社會利益。主要是通過加強(qiáng)交往，了解單個顧客的需求，提供相應(yīng)的服務(wù)。

3.三級關(guān)系營銷：可以稱之為一種結(jié)構(gòu)性層次的關(guān)系營銷，通過與顧客建立結(jié)構(gòu)性的紐帶，同時增加財務(wù)和社會利益。比如說批發(fā)商與零售商的合作，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為其做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列服務(wù)。

四、關(guān)系營銷的實(shí)施

（一）關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)：建立關(guān)系營銷機(jī)構(gòu)。

（二）資源配置：人力資源、信息資源。

（三）效率提升：對內(nèi)，部門本位主義；對外，擔(dān)心與對方企業(yè)合作，會增強(qiáng)對方的實(shí)力。