2016中級(jí)經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)備考：過(guò)程定價(jià)策略

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過(guò)程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程是指開(kāi)發(fā)項(xiàng)目從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際銷(xiāo)售中，市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境可能復(fù)雜多變，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷(xiāo)售過(guò)程的過(guò)程定價(jià)策略。過(guò)程定價(jià)策略通常有下列幾種：

（1）低開(kāi)高走定價(jià)策略。這種定價(jià)策略多用于期房銷(xiāo)售，是隨著建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按照預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。低開(kāi)高走定價(jià)策略是新建商品房銷(xiāo)售較常見(jiàn)的定價(jià)策略。低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線，其路線是提升價(jià)格。

低開(kāi)高走定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：①如果實(shí)際售價(jià)比客戶的預(yù)期價(jià)格低，則會(huì)給客戶一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)；②如果客戶知道了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的這一價(jià)格戰(zhàn)略，因包含了價(jià)格上漲空間，所以更容易促進(jìn)成交；③毎次調(diào)價(jià)能形成商品房增值的印象，給前期購(gòu)房者以信心，同時(shí)能給待購(gòu)者項(xiàng)目銷(xiāo)售良好的印象，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。

低開(kāi)高走定價(jià)策略運(yùn)用的關(guān)鍵是掌握好起步價(jià)、調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求。每次調(diào)價(jià)后如果能不斷吸引客戶購(gòu)買(mǎi)，則說(shuō)明調(diào)價(jià)頻率是正確的。調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是小幅遞增。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，每次調(diào)價(jià)漲幅在3%～5%較為合適。

（2）高開(kāi)低走定價(jià)策略。這種策略是指商品房開(kāi)盤(pán)價(jià)格較高，隨著時(shí)間推移和剩余商品房狀況而調(diào)低價(jià)格的一種策略。這種定價(jià)策略一般適用于兩種情況：①一些高檔商品房，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，在以高價(jià)開(kāi)盤(pán)取得成功，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，希望通過(guò)降化將剩余部分迅速售出，以回籠資金；②小區(qū)銷(xiāo)售處于宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退階段，或者由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開(kāi)盤(pán)并未達(dá)到預(yù)期效果，從而不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)'盡早收回投資。

高開(kāi)低走定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：①高價(jià)通常意味著高品質(zhì)，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以商品房高品質(zhì)的展示；②由于高開(kāi)低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高但折扣大，客戶也會(huì)感到一定的實(shí)惠。高開(kāi)低走定價(jià)策略的缺點(diǎn)是不易聚集人氣，而且對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌和商品房品質(zhì)印象有一定負(fù)面影響。因而商品房定價(jià)采用這種定價(jià)策略時(shí)，必須經(jīng)過(guò)充分的論證和預(yù)測(cè)，慎重使用。

（3）穩(wěn)定價(jià)格策略。這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。這種定價(jià)策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售，或者是在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售量小，項(xiàng)目銷(xiāo)售期短時(shí)采用。