中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》精選知識(shí)點(diǎn)：促銷(xiāo)策略

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【知識(shí)點(diǎn)】促銷(xiāo)策略

1.促銷(xiāo)組合

促銷(xiāo)組合也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合，企業(yè)把廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷(xiāo)等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。

包括兩種基本的促銷(xiāo)組合策略：

（1）拉引策略

概念：生產(chǎn)商為喚起顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)。（以銷(xiāo)定產(chǎn)）

特點(diǎn)：這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)努力針對(duì)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因而對(duì)賣(mài)方比較有利，在銷(xiāo)售時(shí)具有主動(dòng)性。

（2）推動(dòng)策略

概念：生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷(xiāo)，再由批發(fā)商向零售商推銷(xiāo)，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷(xiāo)。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略。（以產(chǎn)定銷(xiāo)）

特點(diǎn)：這種策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)努力針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷(xiāo)給最終消費(fèi)者，對(duì)買(mǎi)方較為有利。

2.廣告及管理

企業(yè)通常采用以下方法來(lái)制定廣告預(yù)算：

①量力而行法：根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期能承擔(dān)的財(cái)力來(lái)分配廣告費(fèi)用。比較簡(jiǎn)單易行，資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。

②銷(xiāo)售百分比法：企業(yè)按照銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。即：廣告費(fèi)用是按照一定的比率從銷(xiāo)售額中提取。

③競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法：與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用。

④目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來(lái)規(guī)定廣告預(yù)算。便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)直接聯(lián)系起來(lái)，具有系統(tǒng)性和邏輯性。

3.人員推銷(xiāo)及管理

（1）人員推銷(xiāo)是一種極為昂貴的促銷(xiāo)方式。

（2）人員推銷(xiāo)的工作任務(wù)主要包括：

①開(kāi)拓市場(chǎng)

②傳遞信息

③推銷(xiāo)產(chǎn)品（推銷(xiāo)人員的最基本職責(zé)）

④提供服務(wù)

⑤協(xié)調(diào)分配

⑥收集信息

4.銷(xiāo)售促進(jìn)

針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷(xiāo)售促進(jìn)，包括免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、商店陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演等。

5.公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴(lài)，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。

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