2014中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試教材《工商管理》講義：第三章2

第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位

一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

（1）企業(yè)	包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。
（2）營(yíng)銷(xiāo)中介	①供應(yīng)商	向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織
	②商人中間商	從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等
	③代理中間商	協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造代理商等
	④輔助商	輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等
（3）顧客	①消費(fèi)者市場(chǎng)	由為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)
	②生產(chǎn)者市場(chǎng)	由為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)
	③中間商市場(chǎng)	由為了轉(zhuǎn)賣(mài)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)
	④政府市場(chǎng)	由為了履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)
	⑤國(guó)際市場(chǎng)	由國(guó)外消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)
（4）競(jìng)爭(zhēng)者	①一般競(jìng)爭(zhēng)者	爭(zhēng)取同類(lèi)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者
	②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者	提供相同或相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者
	③產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者	生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者
	④品牌競(jìng)爭(zhēng)者	以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者
（5）公眾	一般公眾	一般群眾
	金融公眾	影響企業(yè)取得資金能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等
	媒體公眾	報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體
	政府公眾	有關(guān)政府管理部門(mén)
	民間公眾	各種消費(fèi)者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等
	地方公眾	企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織
	內(nèi)部公眾	企業(yè)內(nèi)部人員

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境

(1)人口環(huán)境。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素等。

(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。

(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國(guó)家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對(duì)企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。

(6)社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總合。

● 主體文化是指在凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的過(guò)程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)等;

● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。

二、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類(lèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為“細(xì)分市場(chǎng)”或“子市場(chǎng)”(或稱(chēng)為分市場(chǎng)、次級(jí)市場(chǎng))。

市場(chǎng)細(xì)分變量： (掌握)

● 地理變量，即把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;

● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計(jì)要素來(lái)劃分消費(fèi)者群體，如年齡、性別、國(guó)籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;

● 心理變量，是按消費(fèi)者的心理特征來(lái)劃分市場(chǎng)，涉及生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度、愛(ài)好等;

● 行為變量，反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征，包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠(chéng)度、敏感度等。

成功有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏(yíng)利性和穩(wěn)定性。

三、目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素，主要是：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場(chǎng)同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)供求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者情況等。

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)有五種模式： (掌握)

(1)市場(chǎng)集中化模式，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

(2)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。這樣可以在生產(chǎn)和技術(shù)上形成優(yōu)勢(shì)，但如果出現(xiàn)新技術(shù)或替代產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)面臨不利狀況。

(3)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式，即企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)為滿(mǎn)足某一客戶(hù)群體所需要的各種產(chǎn)品。由于產(chǎn)品類(lèi)型較多，這樣能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);但如果這類(lèi)顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會(huì)受到影響。

(4)選擇專(zhuān)業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群體提供不同性能的同類(lèi)產(chǎn)品。這樣可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)遇到困難，仍能在其他細(xì)分市場(chǎng)上獲得盈利。有較強(qiáng)資源的企業(yè)可以采用這種模式。

(5)市場(chǎng)全面化模式，即企業(yè)全方位地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實(shí)力雄厚的大企業(yè)運(yùn)用的模式。

企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)相應(yīng)地采取不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)策略：(掌握)

(1)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，即企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)無(wú)差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求。

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、研究、促銷(xiāo)等成本費(fèi)用。

缺點(diǎn)：品種單一，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣性需求。

(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，即企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定特別的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

優(yōu)點(diǎn)在于可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，并有效地分散風(fēng)險(xiǎn)。

缺點(diǎn)是成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)加大，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品。

(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場(chǎng)上，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，充分滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場(chǎng)占有率。

優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)對(duì)象比較集中，有利于生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，較易在特定市場(chǎng)上取得有利地位。

缺點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)狹小，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化或有強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)入，企業(yè)會(huì)陷入困境。

四、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過(guò)程。

市場(chǎng)定位的策略可分為以下三種： (掌握)

(1)避強(qiáng)定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手有明顯的區(qū)別。

這種策略可使自己迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立起一定形象。由于這種做法風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。

(2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，這一競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)引人注目，企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費(fèi)者了解，達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，也可以進(jìn)行重新定位。

【例題4·單選題】某國(guó)際快餐連鎖公司宣布在中東開(kāi)設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚(yú)肉漢堡。這說(shuō)明該國(guó)際快餐連鎖公司在環(huán)境分析中考慮了( )。

A.政治因素 B.經(jīng)濟(jì)因素

C.社會(huì)文化因素 D.技術(shù)因素

【答案】C

【解析】社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總合。

【例題5·單選題】某國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造廠(chǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力抱著樂(lè)觀(guān)態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車(chē)種外，在2009年開(kāi)始生產(chǎn)高端越野車(chē)，希望吸引國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端消費(fèi)者。這種做法屬于( )。

A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)細(xì)分

C.工業(yè)細(xì)分 D.產(chǎn)品分散化

【答案】B

【解析】將車(chē)區(qū)分為中檔和高檔，代表的是市場(chǎng)細(xì)分。

【例題6·多選題】下列營(yíng)銷(xiāo)策略中，用于確定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有( )。(2011年)

A.成本領(lǐng)先營(yíng)銷(xiāo)策略 B.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略

C.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 D.撇脂營(yíng)銷(xiāo)策略

E.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略

【答案】BCE

【解析】本題考查確定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略——無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。