2014中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試教材《工商管理》講義：第一章2

二、企業(yè)戰(zhàn)略的制定

明確企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)	愿 景	● 愿景概括了企業(yè)的未來目標(biāo)、使命及核心價(jià)值。明確界定了企業(yè)在未來社會(huì)范圍里是什么樣子，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 ● 回答“我是誰” ● 愿景包括兩部分：（1）核心信仰（核心價(jià)值觀和核心使命）；（2）未來前景
	使 命	● 說明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由，說明企業(yè)的宗旨、哲學(xué)、信念、原則。表明的是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任 ● 回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么” ● 使命的定位：（1）企業(yè)生存目的的定位（滿足市場(chǎng)某種需求）；（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的定位（企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性的認(rèn)識(shí)）；（3）企業(yè)形象的定位
	目 標(biāo)	● 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果 ● 一般分為盈利、服務(wù)、員工和社會(huì)責(zé)任四個(gè)方面
準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案	擬定多個(gè)備選方案
評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略方案	● 選擇適合的方案 ● 遵循原則：擇優(yōu)原則、民主協(xié)調(diào)原則和綜合平衡原則

【案例】中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司

(一)愿景：“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”

(二)使命：“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁”

“創(chuàng)無限通信世界”是中國(guó)移動(dòng)通信追求的理想境界，突出了中國(guó)移動(dòng)通信在無限通信新世界的形成和發(fā)展過程中的主導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)移動(dòng)通信作為骨干和支撐力量所要承擔(dān)的責(zé)任和使命;

“做信息社會(huì)棟梁”體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)通信在信息化、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步中擔(dān)當(dāng)?shù)淖饔煤拓?zé)任。

(三)戰(zhàn)略目標(biāo)：爭(zhēng)創(chuàng)世界通信企業(yè)(目標(biāo)體系三年一滾動(dòng))

從影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵因素客戶、創(chuàng)新、管理和財(cái)務(wù)四個(gè)各有側(cè)重、互相影響的方面出發(fā)，從這四個(gè)方面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)來溝通企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)系。

指標(biāo)說明：

EBITDA(Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)：稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)

ARPU(Average Revenue Per User)：每用戶平均收入

MOU(minutes of usage)：平均每戶每月通話時(shí)間

三、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施

(一)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的步驟

1.戰(zhàn)略變化分析：認(rèn)識(shí)自己需要進(jìn)行怎樣的調(diào)整才能成功實(shí)施戰(zhàn)略

2.戰(zhàn)略方案分解與實(shí)施：從時(shí)間和空間兩個(gè)方面進(jìn)行分解

3.戰(zhàn)略實(shí)施的考核和激勵(lì)

(二)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的模式

1.指揮型	企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)研究確定戰(zhàn)略，向企業(yè)管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，然后強(qiáng)制下層管理人員執(zhí)行
2.轉(zhuǎn)化型	轉(zhuǎn)化型模式是從指揮型轉(zhuǎn)變來的。該模式十分重視運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。 增加了三種組織行為科學(xué)的方法： ● 利用組織機(jī)構(gòu)和參謀人員明確傳遞企業(yè)優(yōu)先考慮的事務(wù)和信息，把注意力集中在所需要的領(lǐng)域 ● 建立規(guī)劃系統(tǒng)、效益評(píng)價(jià)以及激勵(lì)補(bǔ)償?shù)仁侄?，以便支持?shí)施戰(zhàn)略的行政管理系統(tǒng) ● 運(yùn)用文化調(diào)節(jié)的方法促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)發(fā)生變化 缺點(diǎn)：過分強(qiáng)調(diào)組織體系和結(jié)構(gòu)，有可能失去戰(zhàn)略的靈活性 該模式較適合于環(huán)境確定性較大的企業(yè)
3.合作型	該模式把戰(zhàn)略決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理集體之中，調(diào)動(dòng)了高層管理人員的積極性和創(chuàng)造性 缺點(diǎn)：戰(zhàn)略是各方協(xié)商的結(jié)果，可能會(huì)降低戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)合理性 這種模式比較適合于復(fù)雜而又缺少穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)
4.文化型	該模式是把合作型的參與成分?jǐn)U大到了企業(yè)的較低層次，力圖使整個(gè)企業(yè)人員都支持企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略
5.增長(zhǎng)型	企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地產(chǎn)生 對(duì)管理者的要求較高，需要正確評(píng)判下層的各種建議，淘汰不適當(dāng)?shù)姆桨?/p>

四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制

戰(zhàn)略控制，是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者及參與戰(zhàn)略的實(shí)施者根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)方案，對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施狀況進(jìn)行全面的評(píng)審，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動(dòng)。

(一)戰(zhàn)略控制的原則(熟悉)

◆ 確保目標(biāo)原則：達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。

◆ 適度控制原則：嚴(yán)格但不乏彈性。

◆ 適時(shí)控制原則：選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)。

◆ 適應(yīng)性原則：適應(yīng)不同情況。

(二)戰(zhàn)略控制流程

戰(zhàn)略控制的目標(biāo)就是使企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)際實(shí)施效果盡量符合戰(zhàn)略的預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略控制過程可以分為四個(gè)步驟(掌握)，即制定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際績(jī)效、審查結(jié)果以及采取糾偏措施。是一個(gè)不斷地肯定與否定的循環(huán)過程。

1.制定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)：控制標(biāo)準(zhǔn)或測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是在戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)下建立的。

2.衡量實(shí)際績(jī)效：將企業(yè)的實(shí)際績(jī)效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。

3.審查結(jié)果：找出實(shí)際活動(dòng)成效與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差距及其產(chǎn)生的原因。

4.采取糾偏措施：采取糾偏措施最終是控制過程的重點(diǎn)。

(三)戰(zhàn)略控制的方法

1.杜邦分析法：(該財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)特別適用于產(chǎn)品多樣化的大型企業(yè))

杜邦分析法中的幾種主要的財(cái)務(wù)指標(biāo)關(guān)系為：

凈資產(chǎn)收益率= 凈收益/總權(quán)益…………………公式1

公式1分子分母同時(shí)乘以總資產(chǎn)得到：

凈資產(chǎn)收益率 =(凈收益/總權(quán)益)×(總資產(chǎn)/總資產(chǎn))

=(凈收益/總資產(chǎn))×(總資產(chǎn)/總權(quán)益)…………公式2

=資產(chǎn)凈利率×權(quán)益乘數(shù)

公式2分子分母同時(shí)乘以銷售收入得到：

凈資產(chǎn)收益率= (凈收益/銷售收入)×(銷售收入/總資產(chǎn))×(總資產(chǎn)/總權(quán)益)

=銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)

=(銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率)×[1÷(1-資產(chǎn)負(fù)債率)]

2.平衡記分卡

平衡記分卡的設(shè)計(jì)包括四個(gè)方面：財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。

3.利潤(rùn)計(jì)劃輪盤

由哈佛商學(xué)院工商管理學(xué)教授羅伯特·西蒙斯(Robert Simons)1998年在《利潤(rùn)計(jì)劃要訣》一文中提出的一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)模式。

利潤(rùn)計(jì)劃輪盤由利潤(rùn)輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤三部分組成。

● 第一層次是利潤(rùn)輪盤。利潤(rùn)計(jì)劃概括了某個(gè)未來的會(huì)計(jì)期間內(nèi)預(yù)期的收入流入和費(fèi)用流出，利潤(rùn)輪盤是利潤(rùn)計(jì)劃輪盤的基礎(chǔ)。

● 第二層次是現(xiàn)金輪盤。在利潤(rùn)計(jì)劃被認(rèn)可之前，管理者必須預(yù)測(cè)是否有足夠的現(xiàn)金支持營(yíng)運(yùn)，如果不能滿足這些約束條件，則必須重新調(diào)整利潤(rùn)計(jì)劃。

● 第三層次是凈資產(chǎn)收益率輪盤。如果凈資產(chǎn)收益率預(yù)測(cè)值不能滿足投資者的預(yù)期要求，管理者就要重新考慮利潤(rùn)計(jì)劃，增加利潤(rùn)或提高資產(chǎn)的使用效率。

【例題1·單選題】某日化生產(chǎn)企業(yè)為了提高牙膏產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，加大兒童牙膏的投資和研發(fā)力度，不斷開拓兒童牙膏市場(chǎng)，從企業(yè)戰(zhàn)略層次分析，該企業(yè)的此項(xiàng)戰(zhàn)略屬于( )。(2011年)

A.企業(yè)總體戰(zhàn)略

B.企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

C.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

D.企業(yè)職能戰(zhàn)略

『正確答案』B

『答案解析』企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。該企業(yè)針對(duì)的是兒童牙膏業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，因此屬于企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

【例題2·單選題】某家電企業(yè)為拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，決定進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)。從戰(zhàn)略層次角度分析，該企業(yè)的此項(xiàng)戰(zhàn)略屬于( )。(2010年)

A.企業(yè)總體戰(zhàn)略

B.企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

C.企業(yè)部門戰(zhàn)略

D.企業(yè)職能戰(zhàn)略

『正確答案』A

『答案解析』本題考查企業(yè)戰(zhàn)略的層次。“家電”企業(yè)進(jìn)軍“醫(yī)藥行業(yè)”，這實(shí)行的是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略。

【例題3·單選題】戰(zhàn)略實(shí)施流程的第一步驟為( )。(2008)

A.戰(zhàn)略方案的分解與實(shí)施

B.戰(zhàn)略變化分析

C.組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

D.戰(zhàn)略實(shí)施的考核與獎(jiǎng)勵(lì)

『正確答案』B

『答案解析』本題考查企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。包括三個(gè)步驟：戰(zhàn)略變化分析、戰(zhàn)略方案分解與實(shí)施、戰(zhàn)略實(shí)施的考核和激勵(lì)。

【例題4·單選題】企業(yè)戰(zhàn)略從基層單位自下而上地產(chǎn)生，并加以推進(jìn)和實(shí)施。這種戰(zhàn)略實(shí)施的是( )模式。

A.指揮型

B.轉(zhuǎn)化型

C.合作型

D.增長(zhǎng)型

『正確答案』D

『答案解析』企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地產(chǎn)生屬于增長(zhǎng)型模式。

1.指揮型	企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)研究確定戰(zhàn)略，向企業(yè)管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，然后強(qiáng)制下層管理人員執(zhí)行。
2.轉(zhuǎn)化型	轉(zhuǎn)化型模式是從指揮型轉(zhuǎn)變來的。該模式十分重視運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。 增加了三種組織行為科學(xué)的方法： ● 利用組織機(jī)構(gòu)和參謀人員明確傳遞企業(yè)優(yōu)先考慮的事務(wù)和信息，把注意力集中在所需要的領(lǐng)域。 ● 建立規(guī)劃系統(tǒng)、效益評(píng)價(jià)以及激勵(lì)補(bǔ)償?shù)仁侄危员阒С謱?shí)施戰(zhàn)略的行政管理系統(tǒng)。 ● 運(yùn)用文化調(diào)節(jié)的方法促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)發(fā)生變化。 缺點(diǎn)：過分強(qiáng)調(diào)組織體系和結(jié)構(gòu)，有可能失去戰(zhàn)略的靈活性。 該模式較適合于環(huán)境確定性較大的企業(yè)。
3.合作型	該模式把戰(zhàn)略決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理集體之中，調(diào)動(dòng)了高層管理人員的積極性和創(chuàng)造性。 缺點(diǎn)：戰(zhàn)略是各方協(xié)商的結(jié)果，可能會(huì)降低戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)合理性。 這種模式比較適合于復(fù)雜而又缺少穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)。
4.文化型	該模式是把合作型的參與成分?jǐn)U大到了企業(yè)的較低層次，力圖使整個(gè)企業(yè)人員都支持企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略。
5.增長(zhǎng)型	企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地產(chǎn)生。 對(duì)管理者的要求較高，需要正確評(píng)判下層的各種建議，淘汰不適當(dāng)?shù)姆桨浮?/p>

【例題5·單選題】企業(yè)通常運(yùn)用各種現(xiàn)代化的控制方法進(jìn)行戰(zhàn)略控制。運(yùn)用杜邦分析法旨在進(jìn)行( )。(2009年)

A.質(zhì)量控制

B.進(jìn)度控制

C.財(cái)務(wù)控制

D.工藝控制

『正確答案』C

『答案解析』運(yùn)用杜邦分析法，企業(yè)通過設(shè)立產(chǎn)品事業(yè)部，并設(shè)立投資中心，就可以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施狀況進(jìn)行財(cái)務(wù)控制。

【例題6·多選題】平衡計(jì)分卡將組織的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值，平衡計(jì)分卡的設(shè)計(jì)包括( )等內(nèi)容。(2011年)

A.財(cái)務(wù)層面

B.顧客層面

C.生產(chǎn)層面

D.內(nèi)部經(jīng)營(yíng)流程層面

E.學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面

『正確答案』ABDE

『答案解析』平衡記分卡四個(gè)角度分別為財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)角度。

【例題7·單選題】利潤(rùn)計(jì)劃輪盤由哈佛商學(xué)院工商管理學(xué)教授羅伯特·西蒙斯(RobertSimons)1998年在《利潤(rùn)計(jì)劃要訣》一文中提出，主要包括三部分。下列說法中正確的是( )。

A.利潤(rùn)輪盤、業(yè)務(wù)輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤

B.利潤(rùn)輪盤、現(xiàn)金輪盤和資產(chǎn)負(fù)債率輪盤

C.利潤(rùn)輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤

D.現(xiàn)金輪盤、成本輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤

『正確答案』C

『答案解析』利潤(rùn)計(jì)劃輪盤由利潤(rùn)輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤三部分組成。