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2014年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理專業(yè)精講：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)
2014年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試備考開(kāi)始啦，網(wǎng)校經(jīng)濟(jì)師頻道特別整理了中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理專業(yè)教材的重點(diǎn)考點(diǎn)，希望提前掌握，以備迎接2014年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試！
四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，它包括分析計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿足各方面的需要。
市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)是需求管理。
| 需求類型 | 特征 | 營(yíng)銷對(duì)策 |
| 負(fù)需求 | 指絕大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至回避的需求狀態(tài)，而這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。 | 分析產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說(shuō)服工作，向顧客說(shuō)明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用，使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，從而積極購(gòu)買和采用這種產(chǎn)品。 |
| 無(wú)需求 | 指顧客對(duì)為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無(wú)的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品；不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過(guò)去沒(méi)有這種東西沒(méi)覺(jué)得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒(méi)感覺(jué)有太大變化。 | 應(yīng)通過(guò)大力促銷及商品演示等市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)興趣，使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而產(chǎn)生購(gòu)買和使用的積極性。 |
| 潛伏需求 | 指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。 | 應(yīng)努力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足需求；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費(fèi)條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 |
| 下降需求 | 指需求呈下降趨勢(shì)的狀態(tài)。 | 應(yīng)分析需求衰退的原因，在積極開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)，改進(jìn)原有產(chǎn) 品的特色、外觀，開(kāi)發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場(chǎng)，采用更有效的溝通手段來(lái)刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。 |
| 不規(guī)則 需求 |
指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時(shí)間上不一致，波動(dòng)很大的狀態(tài)。 | 應(yīng)通過(guò)靈活的季節(jié)差價(jià)大力促銷、調(diào)整經(jīng)營(yíng)時(shí)間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來(lái)調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式，盡量使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 |
充分需求 |
指某種產(chǎn)品或服務(wù)的日前需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。 | 應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。 |
| 過(guò)度需求 | 指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給的水平的狀態(tài)。 | 可通過(guò)提高價(jià)格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時(shí)限制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，限制需求是暫時(shí)的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以采用促進(jìn)的手段，滿足需求。 |
| 有害需求 | 指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。 | 應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸阻消費(fèi)者放棄這種需求。 |
【例題1·單選題】企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求。這一說(shuō)法反映的是營(yíng)銷觀念中的( )。
A.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 B.社會(huì)營(yíng)銷觀念
C.產(chǎn)品觀念 D.銷售觀念
【答案】A
【解析】這一觀念反映的是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
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