禁止會計師廣告宣傳，作者認為，此乃過度規(guī)制，不利于會計服務(wù)效率的提高和社會福利的增進，完全有放松的必要。
《中華人民共和國注冊會計師法》第二十二條第六款和《中國注冊會計師職業(yè)道德基本準則》第二十八條規(guī)定：注冊會計師及其所在會計師事務(wù)所不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。筆者認為，此乃過度規(guī)制，不利于會計服務(wù)效率的提高和社會福利的增進，完全有放松的必要。
我國放開會計師廣告，不應(yīng)是自由放任，而是必要規(guī)制之下的放松。規(guī)制的基本目的，就是確保公眾獲得真實的、不具欺詐性的信息。換句話說，只要會計師的廣告不涉及虛假或誤導(dǎo)，可以采用任何媒體發(fā)布。應(yīng)當被禁止的虛假或使人誤解的信息包括：對法律和事實誤述的信息；省略了必要的事實陳述的信息；可能使客戶對會計師所取得的結(jié)果抱不切實際希望的信息；向客戶明示或暗示會計師可以通過違反法規(guī)的手段取得客戶所期望的結(jié)果的信息；會計師沒有根據(jù)的將他本人的會計服務(wù)與他人的會計服務(wù)進行比較的信息，等等。
我國注冊會計師及其事務(wù)所廣告被相關(guān)法律和規(guī)章明文禁止。
《中華人民共和國注冊會計師法》第二十二條第六款和《中國注冊會計師職業(yè)道德基本準則》第二十八條規(guī)定：注冊會計師及其所在會計師事務(wù)所不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。筆者認為，此乃過度規(guī)制，不利于會計服務(wù)效率的提高和社會福利的增進，完全有放松的必要。
一 我國有關(guān)法規(guī)對禁止會計師及其事務(wù)所廣告的理由未作出明確說明，但透過其他國家的禁止依據(jù)及支持者的闡發(fā)可清楚地看出其潛臺詞，那就是：廣告可能損害會計師專業(yè)精神和職業(yè)倫理；會計師廣告具有難以避免的誤導(dǎo)性；廣告可能增加客戶的負擔；會計師廣告會形成嚴重的市場準入障礙；廣告可能對會計師服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不利影響，等等。然而，這些禁止會計師廣告的理由并不能成立。
關(guān)于廣告對會計師的專業(yè)精神和職業(yè)倫理的影響，禁止論認為：專業(yè)精神和職業(yè)倫理的關(guān)鍵是這一行業(yè)所產(chǎn)生的自豪感。價格廣告所帶來的是商業(yè)化，必然破壞會計師的尊嚴感和自愛。市場的混亂將對會計師的職業(yè)定向產(chǎn)生不利影響，從而將破壞會計師謀生需要和無私服務(wù)之間的微妙平衡。廣告還會破壞客戶對會計師的信任。一旦客戶認識到會計師是出于營利動機，他對會計師的信任——即會計師是為客戶服務(wù)的——就會遭到破壞。廣告還會玷污會計師的公共形象。這一禁止會計師廣告的理由不能成立。廣告與專業(yè)精神和職業(yè)倫理的淪喪之間并不存在必然聯(lián)系。禁止論的核心觀點是會計師必須向客戶隱瞞其現(xiàn)實生活的事實，即會計師要靠執(zhí)業(yè)而謀生。事實上，會計師和客戶都不會進行這種自我欺騙，他們往往會就服務(wù)費問題作出明確約定，而這也是有關(guān)法規(guī)所要求的。廣告將破壞會計師社會形象的認識也令人懷疑。許多專業(yè)服務(wù)機構(gòu)與人士也做廣告，而這些職業(yè)并不被認為缺乏尊嚴。事實上，不做廣告可能說明的是會計師沒有走出去服務(wù)于社會。
關(guān)于會計師廣告的誤導(dǎo)性問題，禁止論認為：會計師的服務(wù)在內(nèi)容上和質(zhì)量上都具有一定程度的個人化特征，這使得難以在廣告的基礎(chǔ)上對會計師服務(wù)加以比較。此外，會計師廣告會強調(diào)不相關(guān)的因素，而不能說明相關(guān)的技能因素。因此，會計師廣告的誤導(dǎo)性難以避免。
這一禁止會計師廣告的理由也不能成立。受到規(guī)范的會計師廣告并不是不可避免地會帶有誤導(dǎo)性。盡管會計師提供的一些服務(wù)是獨特的，但是會計師進行廣告的一般是常規(guī)性的服務(wù)。當會計師在廣告基礎(chǔ)上提供必要服務(wù)的情況下，這些廣告并不必然具有誤導(dǎo)性。雖然廣告確實不能為選擇會計師提供全部信息，會計師的服務(wù)質(zhì)量及能力無法借由廣告內(nèi)容加以評估，但是禁止廣告是對客戶知情權(quán)的剝奪，只能限制客戶所能獲得的信息。此種禁止論的實質(zhì)就是認為公眾不能認識到廣告的局限性，因而最好讓公眾蒙在鼓里，而不是讓他們知道正確但不完全的信息。這低估了公眾的能力。公開更多的信息可增進客戶的認知能力，更有利于其作出明智的決定。
關(guān)于廣告對客戶負擔的影響，禁止論認為：廣告將增加會計師的日常費用，這些費用將以服務(wù)費的形式轉(zhuǎn)嫁給客戶。這一禁止會計師廣告的理由還是不能成立。禁止廣告將增加發(fā)現(xiàn)出價最低的會計師的困難度，因而使得會計師之間不能進行充分競爭，價格競爭的動機被削弱了。廣告完全有可能減少而不是增加會計服務(wù)的成本。
關(guān)于會計師廣告與市場壁壘的關(guān)系問題，禁止論認為：會計師廣告產(chǎn)生的額外費用會形成嚴重的進入障礙，使得年輕會計師及新的會計師事務(wù)所難以進入市場，在位會計師及其事務(wù)所的既有地位難以受到挑戰(zhàn)。這一禁止會計師廣告的理由同樣不能成立。在沒有廣告的情況下，會計師必須依靠與社會的聯(lián)系來產(chǎn)生業(yè)務(wù)流量，而建立和發(fā)展這種聯(lián)系則需要一定的時間。對會計師廣告的禁止將強化會計服務(wù)市場在位者的地位，允許廣告則能幫助新的會計師進入市場。
關(guān)于廣告對會計師服務(wù)質(zhì)量的影響，禁止論認為：會計師可能在固定價格基礎(chǔ)上提供“標準”服務(wù)，導(dǎo)致不加選擇地適用標準，難以和委托人的需要相匹配。這一禁止會計師廣告的理由依然不能成立。關(guān)于標準收費的廣告并不必然意味著會計師服務(wù)也是“標準化”的。如果真是這樣的話，注冊會計師協(xié)會制定的收費標準也將破壞會計師的服務(wù)質(zhì)量。此外，標準化的程序還有利于減少服務(wù)過程中的錯誤從而提高服務(wù)質(zhì)量。
二 由于客戶對會計服務(wù)的價格、質(zhì)量信息不夠了解，因而為獲得最適服務(wù)，他們可能需要購買信息。當然，客戶購買信息的前提是收益大于成本。那么，是否所有客戶都會購買信息成為知情者？答案是否定的，因為如果所有客戶都購買相同信息，則此信息必無價值。另一方面，在現(xiàn)實會計服務(wù)市場上，有些客戶在購買之前確實了解了相關(guān)信息。因此，所有會計服務(wù)客戶分成了知情者和不知情者兩類。有研究表明，當市場上存在一些十分熟悉會計服務(wù)狀況的客戶時，若允許會計師發(fā)布廣告，這些知情的客戶會產(chǎn)生正的外部經(jīng)濟影響，促使一些效率低下的會計師退出市場，高質(zhì)量低價格會計師則相應(yīng)增加，并非如一般專業(yè)團體所認為的那樣，如果允許發(fā)布廣告，市場將發(fā)生格萊辛法則揭示的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，同時，社會經(jīng)濟福利也更高。
廣告可以區(qū)分為兩類：一類傳遞產(chǎn)品的“硬”（直接）信息，包括產(chǎn)品的存在、購買地址、價格和質(zhì)量等，這類廣告被稱為信息性廣告；還有一類廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟”（間接）信息或除傳遞產(chǎn)品存在信息以外，
不傳遞任何其他信息，這類廣告被稱為非信息性廣告。很顯然，信息性廣告的作用是重要的，它可以減少消費者的搜尋成本，幫助消費者選擇自己的品牌；它還鼓勵高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)，高質(zhì)量生產(chǎn)者通過廣告宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量，從而使低質(zhì)量生產(chǎn)者處于不利地位。
會計服務(wù)屬于經(jīng)驗品，即是消費者購買使用以后才能知道其質(zhì)量的產(chǎn)品。與搜尋品的信息性廣告相比，信息性廣告?zhèn)鬟f經(jīng)驗品質(zhì)量信息的效果要差一些。盡管非信息性廣告不描述質(zhì)量狀況，但卻是有效的質(zhì)量信號顯示機制。會計師的非信息性廣告可以向客戶表明，他們之所以花費巨額資金投資于廣告，是因為自己的服務(wù)是高質(zhì)量的，高質(zhì)量服務(wù)可以導(dǎo)致重復(fù)購買，從而能把巨額廣告支出賺回來。這樣，作為經(jīng)驗品的會計服務(wù)的非信息性廣告支出就和會計師服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系了起來，客戶根據(jù)觀測到的會計師廣告支出就可以推斷其服務(wù)的質(zhì)量。會計師的非信息性廣告實際上也向客戶傳遞了服務(wù)質(zhì)量信息，解決了服務(wù)質(zhì)量信息不對稱的問題，從而可以引導(dǎo)客戶購買高質(zhì)量服務(wù)，使社會資源有效地分配到提供高質(zhì)量服務(wù)的會計師那里。
總而言之，放松會計師廣告規(guī)制，允許會計師發(fā)布廣告，是提高會計服務(wù)生產(chǎn)效率、資源配置效率，增進社會福利的必要選擇。
三 與我國禁止會計師廣告形成反差的是，美國已放開了會計師廣告。在1922年以前，美國會計師組織并沒有明文規(guī)定會員不得做廣告。但在1922年，一些相關(guān)專業(yè)團體（如律師、醫(yī)師等）陸續(xù)制定規(guī)范，要求其會員不得刊登廣告后，美國會計師協(xié)會不能免俗，制定同樣的規(guī)范。這一規(guī)范并沒有被大家一致接受，某些大事務(wù)所合伙人甚至拒絕加入?yún)f(xié)會，并向協(xié)會發(fā)出抗議。事隔50多年，雖然這一規(guī)范有些微修正，但仍禁止一般廣告的刊登。時至1974年，美國會計師協(xié)會道德規(guī)范委員會對這一道德規(guī)范對公共利益的影響已有了解，并給予關(guān)切，因此在第二年發(fā)布一些解釋公報，允許會計師刊登新加入合伙人、遷移、更改電話及合并等類廣告。然而，這些解釋令對廣告的放松程度仍不符合美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（簡稱FTC）對美國牙醫(yī)協(xié)會及醫(yī)療協(xié)會開放廣告禁令的要求，因為FTC認為禁止廣告是反競爭行為。此外，美國司法部在1976年控告美國律師協(xié)會禁止律師廣告之規(guī)定觸犯了“反托拉斯法”。1977年，美國最高法院作出一項歷史性判決，判定亞利桑那州律師協(xié)會禁止會員刊登廣告是違憲行為。在強大的壓力下，自1978年開始，美國會計師協(xié)會逐漸放開了會計師廣告，大致經(jīng)歷了兩個階段。在第一階段（1978-1989），廣告必須是信息性廣告，提供客觀信息的廣告是可允許的，廣告也必須有商品味且要有專業(yè)上的尊嚴，對于廣告媒體、廣告頻率及廣告形式，則未做任何限制，但仍然限制注冊會計師請第三人為自己服務(wù)見證或代言，也不可以使用比較廣告。在第二階段（1990以后），廣告的范圍再予放寬，允許會計師宣傳自己的長處，可以和其他會計師互相比較，可以找第三人從事見證或代言式之廣告。迄今，美國會計師廣告已基本放開。美國放開會計師廣告的經(jīng)驗值得我國借鑒。
我國放開會計師廣告，不應(yīng)是自由放任，而是必要規(guī)制之下的放松。規(guī)制的基本目的，就是確保公眾獲得真實的、不具欺詐性的信息。換句話說，只要會計師的廣告不涉及虛假或誤導(dǎo)，可以采用任何媒體發(fā)布。應(yīng)當被禁止的虛假或使人誤解的信息包括：對法律和事實誤述的信息；省略了必要的事實陳述的信息；可能使客戶對會計師所取得的結(jié)果抱不切實際希望的信息；向客戶明示或暗示會計師可以通過違反法規(guī)的手段取得客戶所期望的結(jié)果的信息；會計師沒有根據(jù)的將他本人的會計服務(wù)與他人的會計服務(wù)進行比較的信息，等等。