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目前,中國眾多的企業(yè)面臨發(fā)展的瓶頸,由于市場日趨激烈,絕大多數(shù)行業(yè)進入到供大于求的買方市場,超出35%的產(chǎn)能無法消化,企業(yè)無利可圖,這樣追求數(shù)量型增長模式面臨嚴峻的挑戰(zhàn),企業(yè)的賺不到錢,除此還有其他什么原因?
追求業(yè)績增長,忽視利潤增長
在日常的調(diào)研咨詢工作中,發(fā)現(xiàn)眾多的企業(yè)負責人,往往非常在意有多少規(guī)模,多少技術(shù)設(shè)備,多少產(chǎn)能、多少銷量,可是了解到利潤這個最核心的問題時,卻連連搖頭,原來連3%的利潤都沒有,甚至到了虧損的邊緣,某家紡企業(yè)想請濮存昕做品牌代言,并在央視投放品牌形象廣告,給該企業(yè)老板算了一筆賬,代言費和廣告費、宣傳物料的費用至少800萬,而該企業(yè)的產(chǎn)品是中低端產(chǎn)品,利潤只有3%不到,假如通過明星代言宣傳,在現(xiàn)有1.5億基礎(chǔ)上銷量增長一倍,只增加了450萬利潤,投入與產(chǎn)出相差350萬,不但不能改變現(xiàn)在低利潤的困境,還要倒賠300多萬,這樣的生意明顯不合算。可國內(nèi)就是有一些企業(yè),抱著對銷量的無限追求,大肆廣告投入,結(jié)果資金鏈都被打斷,偃旗息鼓。這種只看節(jié)節(jié)攀升的銷量,不關(guān)注利潤的做法往往做得很大,最后卻轟然倒下。
服務(wù)缺乏帶走利潤
許多企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)僅僅是一個幌子,一旦打電話找到服務(wù)人員,他們馬上答復不清楚、不知道,這事情和我沒關(guān)系,尤其是在酒店餐飲行業(yè)尤為嚴重。有些人出差,晚上住在某知名的商務(wù)連鎖酒店,打開筆記本上網(wǎng),網(wǎng)速很慢,打電話給前臺,前臺的答復是不知道,你找工程部吧,工程部電話根本沒人接,商務(wù)酒店不商務(wù),這樣的酒店換了你,下次還會去嗎?一些企業(yè)的員工可能是缺少相應(yīng)的培訓和督導,有的員工甚至認為做服務(wù)工作是低人一等的工作,這樣的心態(tài)和觀念,導致企業(yè)大量的客戶因服務(wù)不周而流失,營業(yè)額和利潤下滑也就成為必然了。
員工敷衍了事吃掉利潤
員工作風拖沓,精神不振,這在許多國企和民(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)營企業(yè)中看到,比如浙江義烏某著名襪業(yè)企業(yè)由于不忠實企業(yè)文化和團隊的建設(shè),每個部門的員工互相扯皮,辦事效率非常低,該公司還與員工簽訂了十年的勞動合同,這個看似不錯的合同,還增加了幾個附加條件:一旦中途辭職,三年內(nèi)不準從事織針行業(yè)方面的工作,同時要追究法律責任。一些員工也就養(yǎng)成了和稀泥的作風,事不關(guān)己高高掛起,經(jīng)銷商打電話要求補貨,沒人管,招商的業(yè)務(wù)員不愿意出去跑業(yè)務(wù),因為許多該報的住宿差旅費遲遲不給報,雖然該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處在龍頭,因為這樣的原因,大量的加盟商流失,山東等地部分區(qū)域市場已經(jīng)拱手相讓給后起之秀。老板忙于上市圈錢、搞房地產(chǎn),可能也不太在乎這些損失。
但是這樣管理不善,內(nèi)耗造成的損失將波及到市場與合作伙伴,帶來的影響將對企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展帶來障礙。
產(chǎn)品缺陷放棄利潤
許多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯,但是卻忽略了一些容易察覺的細節(jié),如某著名果汁飲料,推出的各類果汁占據(jù)著超市貨架最好的位置,但是PET包裝的產(chǎn)品有一個共同特征,瓶蓋非常難打開,尤其是一種10%的橙汁飲料,瓶口很大,但是瓶蓋卻要費很大勁才能打開,而且一不小心就會把果汁濺在衣服上,購買該品牌果汁經(jīng)常遇到這樣的情況,購買其他品牌卻很少出現(xiàn)。不知道有這樣的經(jīng)歷的消費者有多少?如果是小孩子喝著樣的飲料會有什么感受?不知道該品牌的員工和經(jīng)銷商喝不喝自己生產(chǎn)銷售的果汁?
對飲料的快銷品,因為產(chǎn)品包裝的問題導致復購率降低,給消費者帶來了麻煩,帶來的損失完全是可以避免的。
類似這樣的問題在食品飲料中屢見不鮮,某某奶茶、某某烏龍茶、某某牛奶品質(zhì)和包裝下滑速度和銷量上升成正比。如果有合適的替代品,這些品牌的忠實消費群會不會轉(zhuǎn)換品牌呢?
隨意發(fā)動價格戰(zhàn),廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),燒掉利潤
市場經(jīng)濟發(fā)動價格戰(zhàn),廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)是司空見慣的商業(yè)行為,但是不少企業(yè)把戰(zhàn)術(shù)的行為演變成日常的行為,長期的進行廣告轟炸、價格跳水,一旦廣告播出頻次稍微減少一些,終端的貨就出現(xiàn)滯銷,一旦促銷期結(jié)束,馬上售點幾個月門可羅雀。于是繼續(xù)上述行為,帶動銷量的提升,企業(yè)陷入到了這樣一種惡性循環(huán)的圈子里無法自拔,每次看到財務(wù)報表那些居高不下的廣告費和銷售費用,以及那越來越少的利潤,甚至虧損無所適從,中國整個彩電的利潤總額還不及索尼彩電的利潤額。
浙江某生產(chǎn)服裝著稱的小鎮(zhèn),幾乎把所有港澳臺的明星都請了一遍,作為品牌的代言人,可是這些服裝品牌,卻沒有多少消費者知道,企業(yè)陷入到了盲目的攀比和模仿跟隨中,迷失了方向,投入巨大,卻收效甚微,天天疲于奔命,陷入到同質(zhì)化的紅海競爭中,這樣還能堅持多久呢?
庫存積壓,吞噬利潤
許多企業(yè)銷售和利潤狀況都不錯,但因為產(chǎn)品有明顯的淡旺季,帶來大量的庫存,如空調(diào)、羽絨服、毛毯、家紡、冷飲,消化不掉的庫存占用了大量的資金,無法投入到再生產(chǎn)中,這樣盈利實際上只是帳面上,為了消化庫存,不惜代價折扣甩賣,既便如此還是有很多積壓商品無法消化,如某羽絨服企業(yè)雖然銷售額高達二十多億,常年庫存也有四五個億,搞反季節(jié)促銷,效果有限,成為侵吞利潤的黑洞。產(chǎn)需之間、產(chǎn)品本身是否適銷對路,都影響到企業(yè)盈利水平。
面對庫存,盤活資金,什么促銷活動都出現(xiàn)了,送飛機,送別墅,甚至送美女結(jié)婚,企業(yè)將庫存壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商又低價甩貨轉(zhuǎn)移給消費者,由此品牌的價值和美譽度受到影響,消費者也持幣觀望,等著打折再買,企業(yè)不斷推出更高端、更新的產(chǎn)品刺激消費。很快就被淘汰變成積壓品,這樣的情況天天在持續(xù)上演者。
凡此種種,企業(yè)的利潤越來越少,企業(yè)面臨空前的金融寒冬考驗和煎熬,無厚實的積累過冬,如何挺過寒冬,企業(yè)根本核心是盈利,追求其他都是本末倒置,現(xiàn)在是思考我們該如何提升盈利的核心問題了。
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