因三鹿奶粉事件夭折的“中國制造”海外廣告攻勢，即將以國家公關的名義低調重啟。

　　中國商務部近日向早報記者證實，商務部委托國安DDB(北京)廣告?zhèn)髅接邢薰�司，正在制作一部正面宣�?ldquo;中國制造”的廣告片。目前，廣告片的相關創(chuàng)意仍在討論中。 

　　中國人民大學輿論研究所所長喻國明表示，“‘中國制造’實際上是一個全民族的問題，而不是一個簡單單純的經(jīng)濟問題。”他建議，中國政府可以征集民間的創(chuàng)意和智慧，這不但是一個向世界宣示中國產(chǎn)品形象的過程，也是要提升國人自己對中國制造、中國質量、中國的世界形象的認知的過程。

　　中國這一舉動正值金融危機導致中國出口舉步維艱之時。不過，美國經(jīng)濟預測機構IHS/Global Insight預計，2015年之前中國將在實際工業(yè)增加值方面超過美國——這也意味著，中國可能會提前數(shù)年時間超過美國成為世界頭號制造業(yè)國家。

　　“三鹿”事件中斷計劃

　　事實上，“中國制造”海外廣告攻勢早在去年就已列上議事日程。

　　在美國等西方媒體頻繁報道“中國制造商品出現(xiàn)問題”的背景下，為改變“中國制造”的國際形象，去年，由中廣協(xié)牽頭，中國商務部召集了北京一批4A及本土廣告公司就此項目進行比稿，結果北京國安DDB團隊獲得此項業(yè)務的代理權。國安DDB當時在一份新聞稿中表示，中國政府在全球范圍內(nèi)推出電視及平面媒體廣告的初衷是通過強調中國產(chǎn)商品的良好質量和安全性能來改變西方國家對“中國制造”的看法。此后，國安DDB就該主題發(fā)布了一個標志——一個英文單詞“enjoy”(享受)演化出的圖形。

　　這場國際性的廣告攻勢原計劃于去年10月推出。但去年9月爆發(fā)的三鹿奶粉事件等一系列“意外”打亂了該項目的步伐，廣告遲遲未能推出。時至今日，國際環(huán)境已有很大變化，金融危機肆虐，中國出口額一落千丈，大批出口企業(yè)倒閉。在此背景下，加強對“中國制造”產(chǎn)品的推廣，必要性尤為突出。 

　　資深廣告業(yè)界雜志《MEDIA》稱，除國安DDB外，其隸屬的Omnicom傳播集團的其他創(chuàng)意人員同樣參與了這一項目。據(jù)稱，商務部目前已購買了為期6周的廣告時段，一些國際主流媒體如CNN將是重點投放對象。國安DDB未回復記者的查詢。

　　突出產(chǎn)品質量安全

　　這一廣告攻勢的主要訴求是，竭力在海外建立中國品牌，提升外國人對中國制造產(chǎn)品的認知，使他們不再僅僅將中國看成一個成本低廉的市場。

　　“不論哪種產(chǎn)品，就其聲譽來說，在西方人眼中，‘中國制造’就意味著便宜。”在接受早報記者采訪時，住在海德堡的德國郵商、媒體撰稿人德特勒夫·莫拉特的話頗具代表性。他說，在德國到處都可以買到中國商品，包括紡織品、服裝、皮革制品、電器、家具、人造珠寶首飾等等各種產(chǎn)自中國的商品。

　　莫拉特指出，低價的進口商基本上沒有能力對所有產(chǎn)品進行檢測。有時德國消費者能從消費者保護組織或監(jiān)督市場的公共機構那里得到一些消息，他們對于可能造成健康問題的產(chǎn)品非常敏感，特別是兒童用品。這些信息很快就會見諸報端。通常媒體并不會對一國的所有產(chǎn)品“定罪”，而是針對這些本身有問題的產(chǎn)品。例如在2007年，德國媒體突然開始頻繁報道對中國產(chǎn)品的批評，報道很密集和一體化。有一篇報道說，在歐洲共有700項中國商品被宣布有問題，報道標題令人不大舒服——最危險的產(chǎn)品來自中國”。但報道細節(jié)提到了與中國更好的合作以及對3500家公司進行檢測以消除危險產(chǎn)品的產(chǎn)生。

　　美國俄亥俄州的醫(yī)生卡爾·羅森博在接受記者采訪時也表示，美國消費者經(jīng)常會看到關于“中國制造”的不良商品的報道，他們不能容忍生產(chǎn)對消費者或制造這些商品的工人有害的產(chǎn)品。

　　正是因應西方消費者的關切，商務部在給早報記者的回復中重點強調，產(chǎn)品質量安全既是一個公共問題，也是一個國際問題。中國政府致力于推動產(chǎn)品質量安全領域的國際合作，將一如既往地推動企業(yè)主動適應進口市場的質量要求，不斷提高我國出口產(chǎn)品質量安全水平，樹立中國產(chǎn)品在國際市場上的良好質量信譽。 

　　也要提升國人認知

　　事實上，中國政府對如何塑造中國產(chǎn)品的良好形象這一議題從未放棄關注。去年10月，中國國際公共關系協(xié)會在北京舉辦了“中國制造”與國家形象公共關系研討會，來自政府部門、新聞媒體、高等院校以及專業(yè)機構的20多位專家學者就“中國制造”在海外遭遇的輿論危機進行了深入研討，并為中國企業(yè)和中國政府今后開展對外經(jīng)貿(mào)合作、樹立良好國際輿論形象提供了對策建議。 

　　本周，中國國家電視臺——中央電視臺又推出了5集大型現(xiàn)實題材紀錄片《跨越中國制造》。紀錄片以具有代表性的制造企業(yè)為載體，分析了中國制造企業(yè)如何擁有長久競爭力等，解析了“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉型以及國家競爭優(yōu)勢的提升路徑。據(jù)稱已經(jīng)有很多公司組織員工觀看此片。

　　喻國明認為，向世界宣示中國產(chǎn)品形象的過程，也是要提升國人自己對中國制造、中國質量、中國的世界形象的認知的過程。“要發(fā)動群眾自己來教育自己，自己認識這個問題。我們做好了，世界才能信任我們。”