摘 要：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,當(dāng)代大學(xué)生作為一個特殊的消費群體正越來越受到社會各方面的關(guān)注。分析當(dāng)代大學(xué)生對名牌消費的心理,分析品牌的內(nèi)涵與特征,對于引導(dǎo)大學(xué)生思想心理的健康發(fā)展,幫助其樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀,倡導(dǎo)積極文明向上的良好的社會主義新風(fēng)尚,推動社會的全面進(jìn)步發(fā)展具有十分重要的意義。

　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生;名牌;消費心理

　　自從中國實行改革開放和市場經(jīng)濟(jì)以來,人們的生活日益變得豐富多彩,消費方式也日趨朝著多樣化的方向發(fā)展。從品牌的發(fā)展史上來看,消費者一直占據(jù)了重要的地位,甚至可以說是品牌的發(fā)起者。當(dāng)代的大學(xué)校園被稱為小社會,也深受其影響,出現(xiàn)了一大批趕時髦、講檔次、要面子的高消費學(xué)生群體,尤其是對一些名牌更是情有獨鐘。他們站在時代的前沿,追新求異,敏銳地把握時尚,惟恐落后于潮流。根據(jù)調(diào)查資料顯示:大學(xué)生對名牌商品的消費領(lǐng)域,食品占22.5%,學(xué)習(xí)用品占20%,服裝占19%,化妝品占17%,體育用品占12%,時尚流行和品牌成了緊隨價格、質(zhì)量之后考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品,問及他們“如果經(jīng)濟(jì)許可,是否會購買品牌產(chǎn)品”時,80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、名牌、高品位生活的需要。買名牌、穿名牌已成為大學(xué)生的一種時尚追求,互相攀比消費、追趕潮流消費在當(dāng)代大學(xué)生中比較普遍。

　　1 名牌的發(fā)展史

　　名牌是一種符號,它除了提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)外,還體現(xiàn)相應(yīng)的文化內(nèi)涵和所屬的社會階層。也是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征,是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn),是一個產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果的結(jié)晶,是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂。名牌意識實際包含了更多現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息。經(jīng)過幾個世紀(jì)的發(fā)展,名牌在世界上經(jīng)歷了從空白到繁盛的飛躍,政府在推進(jìn)名牌、學(xué)者在研究名牌、企業(yè)在爭創(chuàng)名牌、媒體在傳播名牌、消費者在購買名牌,匯集各方力量的名牌熱以不可逆轉(zhuǎn)之勢席卷而來。名牌能帶來的是獨特的設(shè)計和明顯的風(fēng)格,高品質(zhì)和高品位,還有昂貴的價格,但還有一點往往被忽視的是,由于名牌的歷史而積淀的獨特精神和見解。不用去懷疑,當(dāng)代的人們已經(jīng)邁入了一個對符號癡迷的時代,當(dāng)下所面臨的視覺客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時代,構(gòu)成了對名牌這個符號的癡迷現(xiàn)象。

　　2 大學(xué)生名牌消費的特征

　　(1)盲從性——不知不覺。大部分的大學(xué)生都考慮到自己尚未獨立,父母掙錢都很辛苦,消費行為較為理性,基本上不會盲目追求名牌產(chǎn)品;而另一部分大學(xué)生則要走在時尚的前沿,買名牌衣服、名牌電腦、名牌皮包等,看見自己喜歡的東西就不假思索地買下,看見別的同學(xué)買了新的東西就想著他有我也要有,就毫不猶豫地馬上去買,甚至買更好的,他們敏銳地把握時尚,惟恐落后于潮流,名牌是永遠(yuǎn)是他們的最愛,追“新”是他們不變的話題。

　　(2)從眾性——爭先恐后。穿名牌衣,穿名牌鞋,挎名牌包,越來越多的大學(xué)生對“名牌”表現(xiàn)出了極大的熱情。這是什么原因呢?攀比是主要因素。一部分大學(xué)生追逐名牌的消費或者是出于自己純粹的虛榮心,為了體現(xiàn)出自己的優(yōu)越感而進(jìn)行的炫耀性消費;一些同學(xué)為了擁有一款名牌的包,情愿自己節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己的其他必要性的開支;男孩子們?yōu)榱艘浑p名牌運動鞋,有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服,不惜向別人借錢甚至偷錢去滿足自己的欲望等,都可以反映出一些學(xué)生不懂得適度花錢,在永不滿足虛榮心的驅(qū)使下又極易形成永遠(yuǎn)無休止的攀比心理,不知道什么時候是個頭。

　　(3)超前性——永往直前。大學(xué)生基本上就沒有什么經(jīng)濟(jì)來源,經(jīng)濟(jì)上獨立性較差,消費沒有基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)的非獨立性決定了大學(xué)生自主消費經(jīng)驗很少,不能理性地對消費價值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒有形成完整的,穩(wěn)定的消費觀念,自控能力弱,基本上大多數(shù)的消費都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受自己身邊的同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費,沖動消費。這也正是大學(xué)生消費模仿效應(yīng)的結(jié)果。

　　(4)癡迷性——如癡如狂。消費早已改變了滿足現(xiàn)代人們需要的原始意義,而變成了學(xué)生的身份和地位的象征。在校園里,越來越多的大學(xué)生對各種“名牌”商品表現(xiàn)出了極高的消費熱情。自己本身并沒有收入,但這些還在校園的學(xué)生宣稱,凡是我自己喜歡的東西,省吃儉用我也要弄到手。某些學(xué)生的炫耀性消費會給家庭條件較差的學(xué)生帶來很大的心理壓力。這些買不起名牌的學(xué)生會反其道而行之,選擇購買假名牌,如此沒有理性的消費行為,既加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也分散了大學(xué)生學(xué)習(xí)的精力。

　　3 大學(xué)生癡迷于名牌的原因

　　(1)名牌及其本身價值性的影響。由于名牌本身賦予的價值性和時尚性,人們一般都會認(rèn)為,處于時尚流行時期的名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高檔的和最有價值的。因而,名牌的商品價格往往比一般商品的價格要高得多。

　　(2)追求時尚。這是當(dāng)代大學(xué)生最典型的心理特征之一,就是他們的內(nèi)心豐富,熱情奔放,思想活躍,思維敏捷,富于幻想,敢于冒險,易于接受新鮮的事物,極具創(chuàng)造性。反映在時尚的心理與行為上,就是狂烈地追求時尚與新穎,任何新事物、新知識、新觀念都是他們追求的目標(biāo),并且會滿足他們的新奇渴望,大膽追求,力圖表現(xiàn),時刻引領(lǐng)時尚潮流。

　　(3)追求自我個性。大學(xué)生的另一個心理特點是追求自我個性的獨立與自我表現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生的自我意識進(jìn)一步增強,他們要求獨立自主地處理問題,自信心加強,自尊心敏感,自己的言語和行為都要力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵,對事物的感情化與對主觀化也進(jìn)一步加深。在時尚心理與行為方面,他們非常喜歡那些能體現(xiàn)出自我個性的商品,要求商品能有特色,并能體現(xiàn)出自我的特點,這樣來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求。

　　(4)教育的薄弱和管理工作的不到位。大學(xué)生的“癡迷”于名牌消費,這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報刊、電影和電視進(jìn)行錯誤的報道,片面報道一些高消費和享受的主題,給大學(xué)生做出了錯誤的消費導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育,幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀和消費觀,但是一碰到問題沒有強有力的方法和措施,沒有教育到點子上,對個別的問題沒有及時而有效的引導(dǎo)。

　　(5)社會大眾傳媒的推波助瀾。據(jù)一份調(diào)查結(jié)果顯示:大學(xué)生了解名牌渠道中,媒體的影響占48.2%,同學(xué)的影響占26.7%,影視劇的影響占17%,父母影響占4.5%,其他各種因素占6.6%。我們從這份調(diào)查中可以看出大學(xué)生了解名牌的主要渠道還是大眾傳媒。大眾傳媒通過先進(jìn)的技術(shù)手段向大眾傳播信息,借以影響人們的心理和行為。因此,鋪天蓋地的廣告在大學(xué)生的消費中起著重要的催化劑作用與示范效應(yīng),成為大學(xué)生消費趨勢的引導(dǎo)。從名牌服裝到MP5,從漢堡包到可口可樂,都是現(xiàn)代廣告制造出來的消費趨勢。各種消費趨勢鼓動了大學(xué)生的消費欲望,誘導(dǎo)甚至支配他們的消費行為。

　　(6)社會環(huán)境的原因。當(dāng)前,蔓延在社會上各種不正確的消費觀念給大學(xué)生帶來了很深的影響。不正確的消費價值觀形成了大學(xué)生高消費的心理。近幾年由于我國社會主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,人民生活水平的提高,一部分家庭先富了起來,消費方式也有了很大的變化,傳統(tǒng)的消費觀念受到了強烈的沖擊。大學(xué)生消費心理尚處于極不成熟階段,相互攀比的消費心理較為普遍,直接影響到了大學(xué)生的消費觀。

　　4 針對大學(xué)生現(xiàn)實情況的對策與建議

　　(1)樹立正確的消費觀念,克服同學(xué)之間互相攀比的心理。大學(xué)生因為虛榮心去消費,是一種非常不成熟的消費心態(tài)。在購買名牌商品前應(yīng)先綜合評價自己的各種綜合情況,不能盲目的為了圖一時之快,讓自己躋身于“校園負(fù)翁”之列。目前,大學(xué)生需要的不僅僅只是在頭腦中有這個獨立的概念,更重要的是要具備獨立的行動和理性思考的能力。我認(rèn)為應(yīng)該避免攀比心理,樹立適應(yīng)時代潮流的、正確的、科學(xué)的價值觀、人生觀和世界觀,確立正確的人生準(zhǔn)則。

　　(2)學(xué)會記賬和預(yù)算,培養(yǎng)自己的理財能力。當(dāng)今大學(xué)生要想在競爭激烈的社會中站穩(wěn)腳跟,培養(yǎng)獨立理財能力就成了重中之重。理財可不是簡單的四則運算,不是簡單的收支平衡,著是需要大學(xué)生長期的理性積淀。另外,學(xué)會記賬和預(yù)算這也是控制消費最有效的方法?？纯茨男┦遣槐匾闹С?哪些是可以控制的支出,哪些是可沒有的支出,對癥下藥,對今后的開支做出必要的修改,只要我們堅持就一定能夠達(dá)到控制支出的目的。

　　(3)引導(dǎo)大學(xué)生以科學(xué)的心態(tài)去面對名牌消費,克服盲目的從眾心理。在時尚流行的沖擊下,許多大學(xué)生處于盲目的從眾心理,競相加入其中,而不去想這樣做可能會帶來的后果,不管這些時尚的好壞與否、實用與否、貴賤與否。同時,對于時尚的盲目追求、攀比心理也會無形中強化部分學(xué)生的盲目的自尊或自卑的心理,并導(dǎo)致大學(xué)生的人格的異化和扭曲。因此,應(yīng)合理引導(dǎo)大學(xué)生以正確的心理去面對時尚,克服盲目攀比心理和沖動不是獨立性,是任性的表現(xiàn)。要倡導(dǎo)合理、有計劃的、有目的消費,反對過度消費、高消費、亂消費。

　　(4)應(yīng)積極探索有效的形式,各地努力做好對大學(xué)生名牌消費的教育和引導(dǎo)工作。加強對大學(xué)生名牌消費行為和心理研究,把大學(xué)生名牌消費教育,日常思想政治教育工作相結(jié)合起來。利用主題班會、黨團(tuán)活動日、各種學(xué)生會議等形式加強勤儉美德教育——這是目前較為薄弱的一個環(huán)節(jié)。重要的是使這種教育保持經(jīng)常性和長期性,不能“三天打魚兩天曬網(wǎng)”。通過形式多樣的社會實踐活動,讓大學(xué)生深入生活,接受啟迪和熏陶,逐步養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。在生活中受教育,在生活中受啟發(fā)。另外,緊密圍繞國情、省情、市情,在“兩課中”開展關(guān)于消費的專題,加大對大學(xué)生消費觀的教育指導(dǎo),使大學(xué)生自己進(jìn)行自我解剖、自我反省,從更深層次上分析大學(xué)生本身存在的問題,使他們樹立健康的、積極向上的消費觀,從而使他們在實踐中有健康的、積極向上的消費行為去合理引導(dǎo)他們對于名牌的消費。

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