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企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的探討

來(lái)源: 關(guān)坤翹 編輯: 2006/11/03 09:37:16  字體:

  摘要:借鑒國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),我們可針對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素等開(kāi)展審計(jì)。本文在傳統(tǒng)審計(jì)理論與實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上引入品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì),并對(duì)其審計(jì)內(nèi)容、審計(jì)程序和審計(jì)的基本方法等進(jìn)行探討,以期加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)重要性的認(rèn)識(shí),提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。

  關(guān)鍵詞:品牌運(yùn)營(yíng);品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì);審計(jì)內(nèi)容;審計(jì)程序;審計(jì)方法

  誰(shuí)擁有品牌,誰(shuí)就能獲得市場(chǎng);誰(shuí)能擁有市場(chǎng),誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷專家PhilipKot ler認(rèn)為:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?!盵1]瓊斯教授認(rèn)為:“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品,再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值感。”[2]1顯然,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念,企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

  一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素

  1 品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素

  按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐,這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素,也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ),更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。

  2 品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素

  按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求,企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈,建立起顧客對(duì)品牌的信任,并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此,企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素,也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

  3 品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素

  在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中,市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。

  二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

  目前,我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì):全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代,企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看,品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié),存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題,而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性,關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場(chǎng),企業(yè)的策劃部門僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè), 他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前,僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分,大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí),常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外,大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益分析,更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理,充分發(fā)揮品牌資源的使用效益,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。

  筆者認(rèn)為,品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用,應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì),可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效,更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系,并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

  三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能

  所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì),就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展,可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài),使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向,從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率,保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作,促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言,包括以下幾個(gè)方面:

 ?。?)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià);

 ?。?)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià);

 ?。?)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià);

  (4)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估;

  (5)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

  四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容

  1 品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng),以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià),確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制,加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。

  2 品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素,即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查,可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。

  具體包括:(1)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查,包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。(2)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查,即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查,包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷,進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié),為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo);對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查;對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。(3)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查,即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查,包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查;對(duì)銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查;對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。

  3 品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法,評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī),發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響,對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書(shū),主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績(jī)效審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查,實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績(jī)效的審查,顧客滿意程度的評(píng)核分析等。

  4 品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素,但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng),主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核,這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì),實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé),也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有:企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況;任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況;品牌資源的利用情況等。

  五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序

  由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大,而某些決策往往又帶有主觀性,為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作,品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。

  1 準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后,成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組,了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境,掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料,并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍,熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況,從而制定審計(jì)計(jì)劃。

  2 實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上,根據(jù)審計(jì)計(jì)劃,針對(duì)審計(jì)重點(diǎn),具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步,描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制,包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工,是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料,觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況,測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步,評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性,即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng),以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià),對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià),明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn),并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善,從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后,按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量,進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作,收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后,匯總審計(jì)工作底稿,對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專項(xiàng)性審計(jì),可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng),對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn),以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí),提高企業(yè)的管理效率。

  3 審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì),其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng),執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此,一方面,企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式,但仍應(yīng)包含以下基本要素:標(biāo)題、收件人、范圍段(說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法)、說(shuō)明段(包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題)、意見(jiàn)段(指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn))、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面,審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查,即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后,再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果,并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較,其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況,促使其貫徹落實(shí)。

  六、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的基本方法

  品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對(duì)法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。

  參考文獻(xiàn)

  1 李雪,彭妍,馬蒙蒙 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)初探[J] 當(dāng)代財(cái)經(jīng),2003(4)

  2 菲力普??铺乩?市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M] 6版 北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,1991

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