三條競(jìng)爭(zhēng)路

　　在每個(gè)企業(yè)一年一度的營(yíng)銷(xiāo)方案里，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的研究占了相當(dāng)篇幅，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)策略的方案，很難過(guò)董事會(huì)這一關(guān)。

　　藍(lán)海并不存在，或者轉(zhuǎn)瞬即逝，所有企業(yè)都躲不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，只是競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)各有不同。全球醫(yī)藥企業(yè)基本都處在三個(gè)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)當(dāng)中：研發(fā)、價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)、品牌。每個(gè)層級(jí)的玩法不同，收益規(guī)模不同，境界也不同。

　　研發(fā)戰(zhàn)：不戰(zhàn)而屈人之兵

　　專(zhuān)利期內(nèi)，所在的領(lǐng)域幾乎沒(méi)有人能與爭(zhēng)鋒，靠專(zhuān)利大發(fā)利市；專(zhuān)利期一過(guò)，好日子也就結(jié)束了，身價(jià)大跌，如默克公司。

　　必須看到的是，研發(fā)成本越來(lái)越高，研發(fā)周期越來(lái)越長(zhǎng)，這類(lèi)企業(yè)其實(shí)也有閉門(mén)之苦。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：頭痛于同質(zhì)化

　　在“價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)”層級(jí)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的，多是仿制藥企業(yè)，他們研究邁克爾。波特競(jìng)爭(zhēng)理論，細(xì)細(xì)研讀《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等實(shí)戰(zhàn)型刊物，差異化定位、成本領(lǐng)先、業(yè)務(wù)聚焦是其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最高指導(dǎo)思想。而產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)模式化、促銷(xiāo)方式乃至營(yíng)銷(xiāo)思想的同質(zhì)化，使這些企業(yè)精英疲憊不堪，痛苦萬(wàn)分。

　　品牌戰(zhàn)：攻心為上

　　藥品作為需求量最大的消費(fèi)品之一，品牌的力量竟然很少被發(fā)掘。

　　可口可樂(lè)公司幾乎沒(méi)有一件專(zhuān)利，卻擁有世界上幾乎是最值錢(qián)的品牌。在2000年以前，全球最有價(jià)值的品牌百?gòu)?qiáng)中，沒(méi)有一家制藥品牌；到2003年，輝瑞的品牌價(jià)值達(dá)到104.6億美元，排在28位，默克94.1億美元，位列第30名。說(shuō)明制藥業(yè)也開(kāi)始重視品牌了。

　　品牌是什么？特勞特和里斯認(rèn)為是消費(fèi)者心中的認(rèn)知。唐。舒爾茨認(rèn)為是“存在于顧客的心里和記憶當(dāng)中，是他們生活閱歷中的一部分”。

　　品牌建設(shè)與傳播就是“攻心為上”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略！

　　品牌的舞臺(tái)

　　不論市場(chǎng)機(jī)構(gòu)公布的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的年度數(shù)據(jù)多么喜人，都無(wú)法否認(rèn)一個(gè)事實(shí)：行業(yè)集中度依然很低，競(jìng)爭(zhēng)只能更加慘烈；政策將不斷影響市場(chǎng)格局的變化，隨時(shí)可能會(huì)打亂我們競(jìng)爭(zhēng)的步伐。

　　而2008年，品牌競(jìng)爭(zhēng)注定會(huì)加劇。

　　醫(yī)藥分家，品牌藥直接受益

　　十七大明確提出在醫(yī)療管理體制上實(shí)行政事分開(kāi)、管辦分開(kāi)、醫(yī)藥分開(kāi)。醫(yī)藥分開(kāi)將導(dǎo)致中國(guó)藥品市場(chǎng)終端格局的巨大改變，廣東已經(jīng)率先試點(diǎn)，雖然結(jié)果不好預(yù)測(cè)，但趨勢(shì)已經(jīng)非常清晰，處方外流，門(mén)診藥房剝離勢(shì)必?cái)U(kuò)大零售終端的市場(chǎng)份額，患者將擁有建立在處方知情權(quán)基礎(chǔ)上的購(gòu)藥自主權(quán)。這會(huì)導(dǎo)致藥品將面向更多的大眾消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，品牌無(wú)疑會(huì)發(fā)揮更大作用。

　　社區(qū)醫(yī)療，品牌制勝

　　2007年引起企業(yè)重視的是社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。與其他終端市場(chǎng)不同的是，城市社區(qū)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)包括醫(yī)生和消費(fèi)者兩類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)，藥企除了針對(duì)社區(qū)醫(yī)生開(kāi)展醫(yī)生教育、學(xué)術(shù)推廣之外，還要充分利用社區(qū)醫(yī)生與社區(qū)居民的聯(lián)系，以社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為平臺(tái)，通過(guò)社區(qū)醫(yī)生對(duì)大眾開(kāi)展健康教育等品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　總之，請(qǐng)不要懷疑：隨著全民醫(yī)療水平的提高，品牌勢(shì)必會(huì)不斷擴(kuò)大舞臺(tái)。

　　品牌的力量

　　品牌“增加”療效

　　藥品品牌的定位，務(wù)必建立在療效之上。國(guó)外一項(xiàng)針對(duì)品牌藥與非品牌藥療效與安全性的研究證明，品牌藥的臨床效果平均高出非品牌藥10%～25%.

　　當(dāng)然，在療效相同的情況下，消費(fèi)者更側(cè)重品牌藥物，因?yàn)榛颊呤且粋�(gè)有情感的社會(huì)人。病人為什么喜歡到大醫(yī)院、找專(zhuān)家看��？正因?yàn)榇筢t(yī)院、大專(zhuān)家的品牌信任度更高。

　　品牌降低藥品的價(jià)格需求彈性

　　其實(shí)這個(gè)道理與大眾消費(fèi)品的品牌價(jià)值一樣，2007年西安楊森與南京醫(yī)藥之爭(zhēng)，證明了品牌企業(yè)在藥品供應(yīng)價(jià)格上可以如此強(qiáng)硬。

　　弗蘭克和索克華在《通用藥品進(jìn)入市場(chǎng)和制藥公司的定價(jià)策略》一書(shū)中說(shuō)：通用藥品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并不意味著品牌藥也會(huì)降價(jià)；相反，隨著競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)張，品牌藥的價(jià)格會(huì)略微上升。

　　過(guò)去兩年，在中國(guó)市場(chǎng)上一片降價(jià)浪潮之中，部分品牌藥價(jià)格卻能夠逆流上揚(yáng)，說(shuō)明大眾已經(jīng)接受品牌藥高價(jià)的事實(shí)。

　　品牌延長(zhǎng)產(chǎn)品生命

　　從下圖中我們可以看到，品牌對(duì)延長(zhǎng)藥品生命周期、擴(kuò)大銷(xiāo)售貢獻(xiàn)是多么重要。同時(shí)表明，品牌對(duì)于處方藥和非處方藥同樣發(fā)揮作用。

　　品牌管理是抵御競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，通過(guò)提高認(rèn)知度，提高醫(yī)生、店員推薦，使品牌藥溢價(jià)銷(xiāo)售，高銷(xiāo)售額能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

　　遺憾的是，在營(yíng)銷(xiāo)理論中流傳廣泛的波士頓矩陣管理和產(chǎn)品生命周期的管理中，人們通常認(rèn)為“金牛產(chǎn)品”進(jìn)入了成熟期，應(yīng)該減少投入，最大限地的榨取產(chǎn)品利潤(rùn)�？蛇@樣只能加速產(chǎn)品衰退，對(duì)品牌也是莫大的傷害。

　　產(chǎn)品線(xiàn)需要品牌來(lái)維系

　　產(chǎn)品線(xiàn)的建設(shè)從某個(gè)單品的研發(fā)就已經(jīng)開(kāi)始了。藥企開(kāi)發(fā)一個(gè)藥品，一定是看見(jiàn)了這一治療領(lǐng)域的前景和商機(jī)。作為慣例，藥企會(huì)開(kāi)發(fā)更多同一治療領(lǐng)域的新藥以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@樣會(huì)降低成本。于是，產(chǎn)品線(xiàn)建設(shè)成為公司關(guān)注的議題。

　　在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品線(xiàn)建設(shè)最為成功，主要得力于其產(chǎn)品品牌的成功。因此，研究進(jìn)入臨床試驗(yàn)階段，品牌管理就要介入，萬(wàn)艾可就是一個(gè)例子。

　　輝瑞、楊森的品牌是值得信賴(lài)的，他們成功地通過(guò)產(chǎn)品品牌建設(shè)，讓客戶(hù)認(rèn)同了企業(yè)品牌的價(jià)值觀，也因此成功地通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)?yè)?dān)保產(chǎn)品品牌，這樣也最大限度地降低了新品上市的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

　　開(kāi)發(fā)新的適應(yīng)證也是產(chǎn)品線(xiàn)建設(shè)的內(nèi)容之一。產(chǎn)品上市以后也能發(fā)現(xiàn)新的適應(yīng)證，當(dāng)然能夠加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命。正因?yàn)榇�，阿司匹林�?jīng)過(guò)不斷發(fā)現(xiàn)新的適應(yīng)證，被造就成了一個(gè)百年品牌的神話(huà)。