就在2012年1月1日即將下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅的“節(jié)骨眼”上，洋奶粉完成了年內(nèi)的又一輪漲價(jià)。在毛利率已經(jīng)很高的背景下，洋奶粉“想漲就漲”的底氣到底從何而來(lái)？
專家指出，這源于其對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)的掌握，洋奶粉在中國(guó)培育和搶占高端市場(chǎng)的意圖明顯，而消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心的缺失更是讓洋奶粉“牛氣十足”。
關(guān)稅下調(diào)在即 洋奶粉搭上漲價(jià)末班車
12月15日，財(cái)政部發(fā)布消息稱，自2012年1月1日起，對(duì)730多種商品實(shí)施較低的進(jìn)口暫定稅率，平均稅率為4.4%，比最惠國(guó)稅率低50%以上，其中就包括嬰幼兒奶粉。
而就在即將進(jìn)行關(guān)稅調(diào)整的“節(jié)骨眼”上，洋奶粉完成了又一次漲價(jià)�；菔瞎救涨氨硎�，旗下高端產(chǎn)品“啟賦”系列將提價(jià)10%左右。目前900克一桶的惠氏“啟賦”一階段奶粉售價(jià)為378元，調(diào)價(jià)后為408元，“啟賦”系列將成為市面上又一個(gè)價(jià)格跨入400元大關(guān)的奶粉品牌。
惠氏公司方面表示，惠氏旗下高端產(chǎn)品“啟賦”從12月開始在各地陸續(xù)提價(jià)，年底前完成全面價(jià)格上調(diào)。此次漲價(jià)的主要原因是配方優(yōu)化以及為了配合新國(guó)標(biāo)的要求，對(duì)蛋白質(zhì)等部分營(yíng)養(yǎng)素含量進(jìn)行了調(diào)整，由此造成的生產(chǎn)成本上漲。
惠氏并不是唯一漲價(jià)的洋品牌。記者走訪上海多家超市和賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，和上一輪漲價(jià)后相比，奶粉價(jià)格普遍有了10%的漲幅。比如，“合生元”金裝嬰兒配方奶粉900克從277元漲到290元，澳優(yōu)“能力多”一階段奶粉800克從298元上漲到328元，雀巢超級(jí)“能恩金盾”（配方）奶粉900克從286元上漲至298元。
全職媽媽趙曉麗給記者算了一筆賬，她1歲的兒子每個(gè)禮拜要喝掉近2桶900克一桶的澳優(yōu)“能力多”奶粉，每個(gè)月光是花在奶粉上的開銷就要近2000元。本來(lái)還盼著進(jìn)口奶粉關(guān)稅下調(diào)，打算等一等再買的，現(xiàn)在看勢(shì)頭不對(duì)，只好先買上，連續(xù)漲價(jià)實(shí)在是吃不消啊。
事實(shí)上，洋奶粉“不約而同”漲價(jià)早有先例。今年6月惠氏以“更換新包裝”為名，1階段金裝“愛(ài)兒樂(lè)”（900克）從235元漲至248元，2階段金裝“健兒樂(lè)”由198元漲至223元，3階段“幼兒樂(lè)”從185元漲至198元；同期雅培等品牌奶粉漲幅也在10%左右。
廣東省價(jià)格監(jiān)測(cè)中心的監(jiān)測(cè)結(jié)果也顯示，2006年洋奶粉提價(jià)最高幅度達(dá)22%，2007年最高10%，2008年最高20%，2009年最高10%.如果按照最高漲價(jià)幅度計(jì)算，從2006年到2009年，洋奶粉最高漲價(jià)幅度累計(jì)達(dá)62%。
洋奶粉“一年四漲” 關(guān)稅下調(diào)能否阻其腳步？
專家指出，洋奶粉漲價(jià)“底氣”正是源于其對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)的掌握；中國(guó)消費(fèi)者“只買貴的、不買對(duì)的”的心態(tài)和對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心缺失也是促使洋奶粉“想漲就漲”的重要原因。
海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，外資品牌憑借其品牌自身、資金和技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)具有壟斷性地位，目前有80%的高端市場(chǎng)被外資品牌占領(lǐng)，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的發(fā)展空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。
AC尼爾森公司關(guān)于中國(guó)奶粉行業(yè)零售情況的報(bào)告也顯示，目前中國(guó)內(nèi)地排名前十位的奶粉品牌中，有5個(gè)為外國(guó)品牌，分別為多美滋、美贊臣、雅培、惠氏、雀巢，這些品牌總計(jì)占據(jù)內(nèi)地奶粉市場(chǎng)份額的五成以上。
對(duì)于惠氏的“成本漲價(jià)論”，上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曹明是認(rèn)為，這一說(shuō)法“站不住腳”。據(jù)介紹，奶粉主要原料國(guó)際奶源從8月份開始顯示出了下降的趨勢(shì)，配方原料的價(jià)格也在下跌。而且現(xiàn)在市面上的嬰幼兒奶粉的毛利空間普遍達(dá)到30%－50%，因此即便是原料或者物流費(fèi)用出現(xiàn)微漲，乳企也完全可以覆蓋這部分費(fèi)用。“洋奶粉漲價(jià)更多的是企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)策略，由于提價(jià)對(duì)市場(chǎng)占有率影響很少，對(duì)利潤(rùn)總額反而有所提升，漲價(jià)并不是迫不得已。”
專家認(rèn)為，鑒于洋奶粉定位于高端市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，即使關(guān)稅進(jìn)行了下調(diào)，消費(fèi)者可能也很難從中享受到太多的實(shí)惠。
上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院稅務(wù)教研組組長(zhǎng)汪蔚青表示，洋奶粉、化妝品等在中國(guó)都有其各自的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，會(huì)繼續(xù)維護(hù)自己高端市場(chǎng)定位的形象。
終結(jié)洋品牌“硬氣” 國(guó)企當(dāng)自強(qiáng)
針對(duì)洋奶粉“不約而同”的漲價(jià)，上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，奶粉市場(chǎng)早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自由競(jìng)爭(zhēng)、自由定價(jià)，成本壓力導(dǎo)致的企業(yè)調(diào)價(jià)是一個(gè)市場(chǎng)行為，物價(jià)部門不能對(duì)其價(jià)格進(jìn)行直接干預(yù)。而對(duì)于漲價(jià)是否涉嫌串通、操縱價(jià)格、價(jià)格聯(lián)盟等情況，調(diào)查取證又比較困難，導(dǎo)致價(jià)格管理比較困難。
要想改寫洋品牌受寵、國(guó)產(chǎn)品牌備受冷落的局面，專家建議，應(yīng)加強(qiáng)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加大奶牛養(yǎng)殖等基礎(chǔ)投入，引導(dǎo)奶農(nóng)科學(xué)養(yǎng)殖、規(guī)模養(yǎng)殖，增強(qiáng)抵御奶源風(fēng)險(xiǎn)的能力。同時(shí)，引導(dǎo)奶業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量控制和產(chǎn)品研發(fā)，嚴(yán)格監(jiān)管，樹立品牌形象，推動(dòng)誠(chéng)信體系建設(shè)，增強(qiáng)高端消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加大對(duì)進(jìn)口奶粉的替代力度。
上海大學(xué)教授顧駿認(rèn)為，洋奶粉漲價(jià)卻仍然受到消費(fèi)者青睞，顯示出內(nèi)地乳業(yè)信心體系亟待重建。中國(guó)的乳制品企業(yè)需要潛下心來(lái)重建信心體系，同時(shí)通過(guò)透明化生產(chǎn)過(guò)程等手段向國(guó)人證明自己的品質(zhì)。
事實(shí)上，洋奶粉也并非是“質(zhì)優(yōu)”的代名詞，近年來(lái)洋奶粉也爆發(fā)了類似雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等眾多質(zhì)量門事件。專家指出，想要終結(jié)洋品牌“硬氣漲價(jià)”的局面，國(guó)有奶粉除了要做到質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)外，營(yíng)銷策略也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。
曹明是表示，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)還應(yīng)學(xué)習(xí)洋品牌危機(jī)公關(guān)的技巧。尤其是在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)理性、虛心地接受消費(fèi)者的批評(píng)和監(jiān)督，做好售后服務(wù)，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
