廣告費稅前調(diào)整給藥企松綁

    國家稅務總局近日發(fā)布《關于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費稅前扣除標準的通知》，調(diào)整制藥企業(yè)廣告費稅前扣除標準。通知規(guī)定自2005年度起，制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷售（營業(yè)）收入25％的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告費支出，超過比例部分的廣告費支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。

    此前國稅總局曾于2001年規(guī)定，對制藥、食品、日化、家電、通信、軟件開發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開發(fā)等行業(yè)的企業(yè)，允許每一納稅年度可在銷售收入8％的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告支出。而更早之前，國家稅務總局2000年關于印發(fā)《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的通知，規(guī)定納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費支出不超過銷售（營業(yè)）收入的2％。

    從2％到8％，再調(diào)到25％，數(shù)字變化讓制藥企業(yè)的財務總監(jiān)們又輕松了一些。

    調(diào)整對企業(yè)營銷有利

    舉例來說，如某個醫(yī)藥企業(yè)一年銷售額1000萬元，按照舊規(guī)，其廣告費在80萬元內(nèi)不用扣除所得稅；按照新規(guī)，則其廣告費在250萬元內(nèi)不用扣除所得稅，超過標準的數(shù)額將稅后支付。

    幾家經(jīng)常在電視等大眾媒體“露臉”的制藥企業(yè)都認為稅費調(diào)整是一件好事，但對調(diào)整后給企業(yè)帶來的影響程度看法并不一致。

    云南盤龍云海藥業(yè)集團股份有限公司的常務副總裁余斌表示，稅費調(diào)整對企業(yè)很重要，以前8％的比例，不能滿足企業(yè)的需要。企業(yè)OTC產(chǎn)品廣告費用一般占到銷售收入的15％，因此，舊的扣除標準限制了企業(yè)的手腳，企業(yè)不得不通過其他方式展開營銷，比如加強終端促銷等。但由于國家對藥品的促銷有嚴格限制，營銷效果有限，因此，此次扣除標準的提高，對企業(yè)十分有利，營銷策略也會相應做出新的調(diào)整。

    對哈藥的營銷有多大程度影響？此前曾有媒體報道，采訪哈藥集團總經(jīng)理姜林奎時他表示“新規(guī)定對哈藥短期內(nèi)影響不大，哈藥年銷售額為80億元左右，按照8％的比例計算就已有6.4億的廣告額度，而哈藥年實際廣告投入為3－4億，一句話，8％的扣除標準就足夠哈藥用的了。”當記者向姜林奎求證這些數(shù)字時，他否認了上述說法，并表示不方便回答具體數(shù)據(jù)，但他同時表示，政策有變化，企業(yè)會相應隨之調(diào)整策略。

    東盛科技副總裁關平表示，OTC產(chǎn)品廣告費用占銷售收入的比例在不同產(chǎn)品、不同階段都是不同的。新上市OTC廣告費用比例占銷售收入不少于20％，甚至更多；對于成熟產(chǎn)品，廣告費用比例平均在10％，但這和不同性質(zhì)企業(yè)也有關系，比如外資企業(yè)和國有、民企都不一樣。

    扣除標準的“三級跳”

    2000年國稅發(fā)��2000��84號文《國家稅務總局關于印發(fā)＜企業(yè)所得稅稅前扣除辦法＞的通知》的第四十條規(guī)定：納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費支出不超過銷售（營業(yè)）收入2％的可據(jù)實扣除，規(guī)定一出，受到來自于包括制藥企業(yè)在內(nèi)企業(yè)的強烈反對，在業(yè)界引起軒然大波。企業(yè)反映最強烈的問題是：不知道2％的上限是如何歸納出來的？

    該政策規(guī)定一執(zhí)行，其效果立即在媒體廣告市場上體現(xiàn)出來，有統(tǒng)計表明，各地方電視臺廣告費收入大幅下降，據(jù)統(tǒng)計，2001年第一季度，一些強勢媒體的醫(yī)藥行業(yè)廣告比去年同期下降了43％。而媒體廣告市場蕭條的背后是企業(yè)在2％的限額下，打廣告縮手縮腳，正常的市場營銷活動受到束縛。在多方人士的強烈呼吁下，這個規(guī)定只實行了一年時間，就被重新調(diào)整。

    從8％到25％，似乎是給企業(yè)更“松了綁”，而企業(yè)對此反映卻并不強烈。有人一語道破其中原因，有的制藥企業(yè)廣告費用根本超不過8％，有的即使會超過8％，也會另辟新徑尋找“突圍”辦法。

    多年從事醫(yī)藥廣告業(yè)的中租廣告總經(jīng)理吳窮告訴記者，實際上藥品廣告費比例大多都不超過8％。而不少制藥企業(yè)既有處方藥也有OTC藥品，而處方藥由于受廣告限制，只能在專業(yè)媒體上出現(xiàn)，因此，廣告費用支出很少，甚至有不到1％。OTC藥品廣告費即使超過8％，這樣算來，整體平均后的廣告費用所占銷售收入的比例也并不大。

    企業(yè)反映不強烈，還有別的原因，北京新華信管理顧問有限公司醫(yī)藥咨詢中心顧問艾西南說，“目前，包括制藥企業(yè)在內(nèi)的不少企業(yè)做廣告的流程是這樣的：企業(yè)——廣告代理商——大眾媒體，巧妙之處是隔了一個中間人”廣告代理商“。不少廣告代理商是空殼企業(yè)，運作并不規(guī)范。在交易時，可以把廣告費的金額開得很低，通過其他途徑彌補廣告代理商的損失，這種交易安排既有利于廣告客戶，也減輕了廣告代理商的所得稅。”“就這樣，OTC制藥企業(yè)變相地突破了‘8％’的限制�！�

    廣告費稅前扣除標準的“三級跳”表明了國家稅務總局的一種“務實”的態(tài)度，姜林奎認為，這說明國家稅務總局對企業(yè)的營銷規(guī)則有了進一步認識，給企業(yè)一個更寬松更實際的環(huán)境，更有利于企業(yè)的成長。