廣告費(fèi)稅前調(diào)整給藥企松綁

    國(guó)家稅務(wù)總局近日發(fā)布《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》，調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)。通知規(guī)定自2005年度起，制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入25％的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告費(fèi)支出，超過(guò)比例部分的廣告費(fèi)支出可無(wú)限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。

    此前國(guó)稅總局曾于2001年規(guī)定，對(duì)制藥、食品、日化、家電、通信、軟件開(kāi)發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等行業(yè)的企業(yè)，允許每一納稅年度可在銷(xiāo)售收入8％的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告支出。而更早之前，國(guó)家稅務(wù)總局2000年關(guān)于印發(fā)《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的通知，規(guī)定納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費(fèi)支出不超過(guò)銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入的2％。

    從2％到8％，再調(diào)到25％，數(shù)字變化讓制藥企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)們又輕松了一些。

    調(diào)整對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有利

    舉例來(lái)說(shuō)，如某個(gè)醫(yī)藥企業(yè)一年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元，按照舊規(guī)，其廣告費(fèi)在80萬(wàn)元內(nèi)不用扣除所得稅；按照新規(guī)，則其廣告費(fèi)在250萬(wàn)元內(nèi)不用扣除所得稅，超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)額將稅后支付。

    幾家經(jīng)常在電視等大眾媒體“露臉”的制藥企業(yè)都認(rèn)為稅費(fèi)調(diào)整是一件好事，但對(duì)調(diào)整后給企業(yè)帶來(lái)的影響程度看法并不一致。

    云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)集團(tuán)股份有限公司的常務(wù)副總裁余斌表示，稅費(fèi)調(diào)整對(duì)企業(yè)很重要，以前8％的比例，不能滿足企業(yè)的需要。企業(yè)OTC產(chǎn)品廣告費(fèi)用一般占到銷(xiāo)售收入的15％，因此，舊的扣除標(biāo)準(zhǔn)限制了企業(yè)的手腳，企業(yè)不得不通過(guò)其他方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，比如加強(qiáng)終端促銷(xiāo)等。但由于國(guó)家對(duì)藥品的促銷(xiāo)有嚴(yán)格限制，營(yíng)銷(xiāo)效果有限，因此，此次扣除標(biāo)準(zhǔn)的提高，對(duì)企業(yè)十分有利，營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)相應(yīng)做出新的調(diào)整。

    對(duì)哈藥的營(yíng)銷(xiāo)有多大程度影響？此前曾有媒體報(bào)道，采訪哈藥集團(tuán)總經(jīng)理姜林奎時(shí)他表示“新規(guī)定對(duì)哈藥短期內(nèi)影響不大，哈藥年銷(xiāo)售額為80億元左右，按照8％的比例計(jì)算就已有6.4億的廣告額度，而哈藥年實(shí)際廣告投入為3－4億，一句話，8％的扣除標(biāo)準(zhǔn)就足夠哈藥用的了�！碑�(dāng)記者向姜林奎求證這些數(shù)字時(shí)，他否認(rèn)了上述說(shuō)法，并表示不方便回答具體數(shù)據(jù)，但他同時(shí)表示，政策有變化，企業(yè)會(huì)相應(yīng)隨之調(diào)整策略。

    東盛科技副總裁關(guān)平表示，OTC產(chǎn)品廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例在不同產(chǎn)品、不同階段都是不同的。新上市OTC廣告費(fèi)用比例占銷(xiāo)售收入不少于20％，甚至更多；對(duì)于成熟產(chǎn)品，廣告費(fèi)用比例平均在10％，但這和不同性質(zhì)企業(yè)也有關(guān)系，比如外資企業(yè)和國(guó)有、民企都不一樣。

    扣除標(biāo)準(zhǔn)的“三級(jí)跳”

    2000年國(guó)稅發(fā)��2000��84號(hào)文《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于印發(fā)＜企業(yè)所得稅稅前扣除辦法＞的通知》的第四十條規(guī)定：納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費(fèi)支出不超過(guò)銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入2％的可據(jù)實(shí)扣除，規(guī)定一出，受到來(lái)自于包括制藥企業(yè)在內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)，在業(yè)界引起軒然大波。企業(yè)反映最強(qiáng)烈的問(wèn)題是：不知道2％的上限是如何歸納出來(lái)的？

    該政策規(guī)定一執(zhí)行，其效果立即在媒體廣告市場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)，有統(tǒng)計(jì)表明，各地方電視臺(tái)廣告費(fèi)收入大幅下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年第一季度，一些強(qiáng)勢(shì)媒體的醫(yī)藥行業(yè)廣告比去年同期下降了43％。而媒體廣告市場(chǎng)蕭條的背后是企業(yè)在2％的限額下，打廣告縮手縮腳，正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到束縛。在多方人士的強(qiáng)烈呼吁下，這個(gè)規(guī)定只實(shí)行了一年時(shí)間，就被重新調(diào)整。

    從8％到25％，似乎是給企業(yè)更“松了綁”，而企業(yè)對(duì)此反映卻并不強(qiáng)烈。有人一語(yǔ)道破其中原因，有的制藥企業(yè)廣告費(fèi)用根本超不過(guò)8％，有的即使會(huì)超過(guò)8％，也會(huì)另辟新徑尋找“突圍”辦法。

    多年從事醫(yī)藥廣告業(yè)的中租廣告總經(jīng)理吳窮告訴記者，實(shí)際上藥品廣告費(fèi)比例大多都不超過(guò)8％。而不少制藥企業(yè)既有處方藥也有OTC藥品，而處方藥由于受廣告限制，只能在專(zhuān)業(yè)媒體上出現(xiàn)，因此，廣告費(fèi)用支出很少，甚至有不到1％。OTC藥品廣告費(fèi)即使超過(guò)8％，這樣算來(lái)，整體平均后的廣告費(fèi)用所占銷(xiāo)售收入的比例也并不大。

    企業(yè)反映不強(qiáng)烈，還有別的原因，北京新華信管理顧問(wèn)有限公司醫(yī)藥咨詢中心顧問(wèn)艾西南說(shuō)，“目前，包括制藥企業(yè)在內(nèi)的不少企業(yè)做廣告的流程是這樣的：企業(yè)——廣告代理商——大眾媒體，巧妙之處是隔了一個(gè)中間人”廣告代理商“。不少?gòu)V告代理商是空殼企業(yè)，運(yùn)作并不規(guī)范。在交易時(shí)，可以把廣告費(fèi)的金額開(kāi)得很低，通過(guò)其他途徑彌補(bǔ)廣告代理商的損失，這種交易安排既有利于廣告客戶，也減輕了廣告代理商的所得稅�！薄熬瓦@樣，OTC制藥企業(yè)變相地突破了‘8％’的限制�！�

    廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的“三級(jí)跳”表明了國(guó)家稅務(wù)總局的一種“務(wù)實(shí)”的態(tài)度，姜林奎認(rèn)為，這說(shuō)明國(guó)家稅務(wù)總局對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，給企業(yè)一個(gè)更寬松更實(shí)際的環(huán)境，更有利于企業(yè)的成長(zhǎng)。