“要把應(yīng)對反傾銷當(dāng)飯吃” 廈華彩電反傾銷案敗中求勝有心得

    歷時一年多的中國彩電業(yè)應(yīng)訴美國反傾銷一案，以中方的失利而告終。我國家電企業(yè)的第一大出口市場——美國已于日前頒布反傾銷令，對中國進(jìn)入其市場的21英寸（52厘米）以上的顯象管彩電征收反傾銷稅，這無疑給中國彩電業(yè)進(jìn)軍國際市場蒙上一層陰影。與國內(nèi)同行相比，廈華電子公司（以下簡稱“廈華”）是此次反傾銷應(yīng)訴中最為幸運(yùn)的，根據(jù)美國商務(wù)部所作的最后裁定，廈華獲得5.22％的傾銷幅度（康佳9.69％，長虹26.37％，TCL21.25％，其它應(yīng)訴企業(yè)22.94％，其它未應(yīng)訴企業(yè)78.45％），比其它企業(yè)低得多，獲得了進(jìn)軍美國市場的最低門檻。低門檻使廈華彩電在美國市場商機(jī)凸顯，4月13日美國商務(wù)部作出終裁后一周內(nèi)，廈華就接到來自美國主流客商的數(shù)字彩電有效定單6.28萬臺。

    主動申請當(dāng)“被告”

    反傾銷對于廈華而言，幾乎是如影隨形。公司1985年初創(chuàng)伊始就注重開拓海外市場，當(dāng)時對歐盟年出口量達(dá)30萬臺左右。但好景不長，歐盟1988年就開始對中國的小彩電立案進(jìn)行反傾銷調(diào)查，1998年11月，歐盟又對中國所有型號的彩電一律征收44.5％的反傾銷稅。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，廈華在應(yīng)訴過程中也屢屢受挫，交了不少學(xué)費(fèi)，也積累了許多應(yīng)訴反傾銷的經(jīng)驗(yàn)，并于2002年獲得勝利，得以重返歐盟市場。

    在與歐盟漫長的反傾銷應(yīng)訴之戰(zhàn)中，廈華董事長郭則理提煉出兩句話，一句是“應(yīng)對反傾銷是門必修課”，另一句是“要把應(yīng)對反傾銷當(dāng)飯吃”。郭則理解釋說，作為一家致力于國際市場的企業(yè)，如果不了解其規(guī)則，不能通過應(yīng)訴反傾銷來維護(hù)自己的權(quán)益，那在國際市場上將難以立足。

    據(jù)廈華品牌部經(jīng)理孫光榮介紹，從1999年開始，廈華在公司內(nèi)部組建了應(yīng)對國際貿(mào)易訴訟的團(tuán)隊(duì)，并賦予該團(tuán)隊(duì)隨時搜集相關(guān)情報(bào)并作出快速反應(yīng)的職責(zé)。2002年底，廈華的內(nèi)部預(yù)警系統(tǒng)獲得消息：美國可能于近期對來自中國的彩電行業(yè)進(jìn)行全面反傾銷調(diào)查，并很有可能效法歐盟對中國的彩電制造商課以高額反傾銷稅。廈華公司隨即行動，很快就制定出“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨(dú)立公正的裁決”的應(yīng)對原則。

    由于美方起訴書中列入的名單沒有廈華，廈華公司第一個主動提出申請要求接受單獨(dú)調(diào)查，并最終被美國商務(wù)部選中為特別調(diào)查對象。按照美國法律，進(jìn)入對方特別調(diào)查名單，才能獲得單獨(dú)稅率，廈華走出了成功應(yīng)訴的第一步。

    細(xì)節(jié)決定成敗

    美國官員的核查非常特別，防不勝防。他們會隨時隨地抓住人，問他工資多少、上幾天班等問題，然后再和廈華提交的材料對照，刨根問底。因此，如果一個企業(yè)作假，等于是“自掘墳?zāi)埂薄?br>
    有一天，美方核查員在向廈華公司某領(lǐng)導(dǎo)了解情況時，一位員工恰巧進(jìn)來請領(lǐng)導(dǎo)簽字，沒想到核查員突然對這位員工發(fā)問：你們有幾個彩電廠？這位員脫口而出：兩個。中美雙方人員當(dāng)場愣住，因?yàn)樵趶B華提供的應(yīng)訴材料里面，清清楚楚列明廈華只有一個彩電廠，美方當(dāng)即要求廈華作出解釋。原來，廈華確實(shí)有兩個廠，但其中一個是做平板電視的，不在反傾銷調(diào)查范圍之內(nèi)。美方并不輕信，立即要求查看財(cái)務(wù)記錄，在經(jīng)過仔細(xì)核對之后，才確認(rèn)廈華所言非虛。

    廈華在初裁之前提交給美方的問卷調(diào)查中，即說明企業(yè)到碼頭的距離是2公里，但初裁時對方將其否定了。美方認(rèn)為，一個彩電企業(yè)不可能距離碼頭這么近，廈華提供了假數(shù)據(jù)，因而采納“替代國”的數(shù)據(jù)，這就將廈華的彩電整機(jī)運(yùn)費(fèi)成本和一些需要從碼頭進(jìn)來的原材料成本大大高估了。在美方進(jìn)行的實(shí)地核查中，廈華發(fā)現(xiàn)了這個問題，即請核查人員乘車親自從公司彩電廠房到廈門集裝箱碼頭實(shí)地核查，里程表顯示只有1公里多一點(diǎn)，這樣對方才更改了這個數(shù)據(jù)，使其真正符合實(shí)際成本。

    廈華海外營銷總部總經(jīng)理李永說，近年來廈華推行的“精益管理”，在此次核查中收到了實(shí)效。 比如，對方要看什么材料，廈華半個小時內(nèi)保證送達(dá)，大大增強(qiáng)了對方信任度。

    至于廈華為何最終未能如愿拿到“零”傾銷幅度結(jié)果，李永認(rèn)為，這可能是企業(yè)在用電量、用工量等帳目上提供的數(shù)據(jù)不夠詳盡，還有一些數(shù)據(jù)沒有被對方“采信”，這也說明企業(yè)的“精益管理”做得還有欠缺。

    比如人工成本問題，美方核查員不僅要看公司的工資單，獎金單，而且要實(shí)地查看車間的打卡機(jī)，調(diào)看最原始的記錄，并與公司總部提交的電腦中的出勤率記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行比對。核查員直接到車間，詢問生產(chǎn)線工人是如何打卡的，在親自看了該員工模擬打卡過程后，就找到該生產(chǎn)線線長：

    問：你每天如何統(tǒng)計(jì)有多少員工來上班？

    答：我每天到打卡機(jī)那里提取記錄，并列出名單，統(tǒng)計(jì)出每天有多少工人來上班。

    問：請把2002年12月的記錄給我看。

    答：我沒保留那么久的原始記錄單，因?yàn)槲矣涗浀哪康氖墙o每個月發(fā)放獎金作為依據(jù)，發(fā)完獎金之后就扔掉了；如果你要看，可以看公司電腦，那里有詳細(xì)的記錄。

    問：公司電腦里的總出勤我已經(jīng)調(diào)看過了，可是我現(xiàn)在需要你的原始手工記錄單來證實(shí)那個電腦里面數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

    答：實(shí)在對不起，我以前只保留到發(fā)放獎金完畢的。

    從以上對答中可以判斷出，對方對廈華人工費(fèi)產(chǎn)生懷疑，很可能因此沒有“采信”廈華的某些成本數(shù)據(jù)。

    技術(shù)拓展市場

    據(jù)廈華美國公司總經(jīng)理朱國強(qiáng)介紹，在進(jìn)入美國市場之前，廈華首先對美國的有關(guān)政策、法律、市場需求以及民眾消費(fèi)心理等進(jìn)行充分調(diào)研，而后制定出高新技術(shù)、高端市場、高額利潤的“三高”營銷策略。

    2002年底，廈華打敗了日、韓等強(qiáng)勁對手，奪得了美國最大家電連鎖店Best buy1.8萬臺的數(shù)字高清晰度彩電標(biāo)的，標(biāo)志著中國數(shù)字高清彩電正式進(jìn)軍美國市場。隨后，廈華又奪得美國陸軍、空軍訂單，歷史性地第一次進(jìn)入美國政府采購系統(tǒng)。如今，廈華在美國已成功建立了2000多個銷售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并進(jìn)入美國兩大家電連鎖店Best Buy，Circuit City和大型綜合性會員制連鎖店Cost Co.按照美國反傾銷法規(guī)定，傾銷行為有兩種：其一是以低于行業(yè)平均成本價在美國大量銷售某種商品，其二是某種成熟技術(shù)制造的商品在短期內(nèi)市場份額突然暴漲數(shù)倍乃至數(shù)十倍。朱國強(qiáng)說，廈華獲得最低終裁，最根本的原因是廈華在美國沒有傾銷行為，只是這種事實(shí)沒有得到全部確認(rèn)。廈華出口美國市場的顯象管電視平均單價為280美元，而平板電視的平均單價達(dá)到700美元，其利潤率卻比國內(nèi)市場和其它海外市場高得多。

    郭則理認(rèn)為，此次美國反傾銷的范圍是來自中國的21英寸以上的彩色顯象管和背投電視，其中大部分屬于模擬電視，縱使沒有反傾銷，其市場也是日趨萎縮。近年來，我國年出口美國的模擬電視不到500萬臺，數(shù)字高清電視不到100萬臺；而截至2003年3月底美國只有470萬戶家庭擁有數(shù)字電視機(jī)，僅占家庭總數(shù)的4％；預(yù)計(jì)在未來一段時間內(nèi)，美國數(shù)字高清電視年需求量約3000萬臺，其中數(shù)字等離子電視、數(shù)字液晶電視均不在美國此次反傾銷的范圍之內(nèi)，我國企業(yè)仍有極大的機(jī)會。另一方面，隨著我國數(shù)字電視節(jié)目的逐步推廣，以及美國、日本、歐盟高端彩電市場的崛起（2003年日本數(shù)字、液晶、等離子平板電視已占市場總銷量的47％），已迫使我國彩電行業(yè)亟需更新?lián)Q代、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。對彩電企業(yè)來說，現(xiàn)在最重要的是要加大開發(fā)力度，調(diào)整生產(chǎn)布局，提高產(chǎn)品的高科技含量，向高端市場發(fā)展。

    「專家視點(diǎn)」廈門大學(xué)國貿(mào)系副主任鄭甘澍認(rèn)為：積極應(yīng)訴是贏得勝利的前提

    針對中國彩電業(yè)應(yīng)訴反傾銷失利原因，國內(nèi)有人猜測出了“內(nèi)鬼”，有人認(rèn)為是中美貿(mào)易糾紛的結(jié)果，有賴于政府出面才能解決。廈門大學(xué)國貿(mào)系副主任鄭甘澍博士認(rèn)為，廈華在彩電反傾銷案中敗中求勝的事情再次說明，面對反傾銷調(diào)查，企業(yè)積極應(yīng)訴是贏得勝利的前提；否則對方說什么就是什么，企業(yè)肯定死路一條。

    鄭甘澍認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)國家對反傾銷的調(diào)查、聽證、裁定都是透明的，一切行動都象是裝在玻璃框里一樣，可以看得清清楚楚，所謂“幕后交易”，從理論上、實(shí)踐上可能性都是微乎其微的。

    因此，面對反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來才有可能奏效，政府的努力是無濟(jì)于事的。由于中國尚未獲得市場經(jīng)濟(jì)國家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成的，才不會被采用“替代國”的成本來替代。企業(yè)把責(zé)任推給政府，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的慣性、惰性，是逃脫行為。

    鄭甘澍認(rèn)為，企業(yè)必須建立科學(xué)的管理制度，遇到反傾銷調(diào)查時，才能為證明自己的產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是勝訴的核心。企業(yè)要靠競爭力、而不是靠價格來贏得國際市場的份額，不要“授人以柄”。