2012年銀行從業(yè)《個(gè)人貸款》預(yù)習(xí)第二章（7）

　　第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)方法

　　12.品牌營(yíng)銷(xiāo)

　?。?）銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為一種無(wú)形資產(chǎn)。

　?。?）銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性

　　品牌美譽(yù)度對(duì)吸引和留住顧客起重要的作用。做好商業(yè)銀行的品牌營(yíng)銷(xiāo)是提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。

　　（3）品牌營(yíng)銷(xiāo)的要素

　?、儋|(zhì)量第一。

　?、谡\(chéng)信至上。

　?、鄱ㄎ粶?zhǔn)確。市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。成功品牌的一個(gè)特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　④個(gè)性鮮明。一個(gè)產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。

　　⑤巧妙傳播。

　　（4）銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)途徑

　?、俑淖冦y行運(yùn)作常規(guī)。銀行將品牌作為運(yùn)作的核心，需要各部門(mén)都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，整體行動(dòng)。

　　②傳播品牌。

　　③整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。

　?、芙⑵放乒ぷ魇?。

　　⑤為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。

　　13.策略營(yíng)銷(xiāo)

　　（1）銀行營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)涵

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。有效的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)手段的統(tǒng)一。

　?。?）銀行營(yíng)銷(xiāo)策略

　　①低成本策略。強(qiáng)調(diào)降低成本，使銀行保持令人滿(mǎn)意的邊際利潤(rùn)，同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。低成本并不一定等同于低價(jià)格。在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。

　　②產(chǎn)品差異策略。力求在顧客的心目中樹(shù)立一種獨(dú)特的觀念，并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ)，將它運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中?？梢酝ㄟ^(guò)諸如形象設(shè)計(jì)或特殊服務(wù)等多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運(yùn)用對(duì)客戶(hù)需求有價(jià)值的方法把自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時(shí)，差異化策略就特別奏效。

　?、蹖?zhuān)業(yè)化策略。要求銀行在所選市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。專(zhuān)注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)特定地理區(qū)域。專(zhuān)業(yè)化策略建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹窄的競(jìng)爭(zhēng)范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源有限，或者面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，專(zhuān)業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。

　?、艽蟊姞I(yíng)銷(xiāo)策略。指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿(mǎn)足大眾化需求，適宜所有的人群。特點(diǎn)是目標(biāo)大、針對(duì)性不強(qiáng)、效果差。

　?、輪我粻I(yíng)銷(xiāo)策略。又稱(chēng)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，是針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)的個(gè)體需求而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿(mǎn)足單個(gè)客戶(hù)的需要。特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，適宜少數(shù)尖端客戶(hù)，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，但營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄，營(yíng)銷(xiāo)成本高。

　?、耷楦袪I(yíng)銷(xiāo)策略。是在單一營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上注入人性化的營(yíng)銷(xiāo)理念，不局限于滿(mǎn)足客戶(hù)的一次性需要，而是用情感打動(dòng)客戶(hù)的心，把客戶(hù)終生套牢。

　　⑦分層營(yíng)銷(xiāo)策略。是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最基本的方法，把客戶(hù)分成不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，介于大眾營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)之間，研究的是某一層面所有的需求，用相對(duì)少的資源滿(mǎn)足一批客戶(hù)的需求。

　　⑧交叉營(yíng)銷(xiāo)策略?；阢y行同客戶(hù)的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶(hù)推薦銀行的其他產(chǎn)品。其立足點(diǎn)不是爭(zhēng)取新客戶(hù)，而是挽留老客戶(hù)。策略步驟為：看客戶(hù)擁有什么產(chǎn)品——分析研究客戶(hù)的資產(chǎn)、負(fù)債、年齡組和職業(yè)等——推斷其可能需要的產(chǎn)品——分析判斷其購(gòu)買(mǎi)每個(gè)產(chǎn)品的可能性——推算出客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后銀行可能的盈利。

　　14.定向營(yíng)銷(xiāo)

　　銀行與客戶(hù)之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營(yíng)銷(xiāo)。

　　在與客戶(hù)的交流階段，通常會(huì)涉及感覺(jué)、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留幾個(gè)步驟。前兩點(diǎn)以廣告形式最常見(jiàn)，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。后三點(diǎn)是一對(duì)一的精確定位營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)售為最終目的。銀行應(yīng)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的定向營(yíng)銷(xiāo)力度，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)要開(kāi)辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到區(qū)別對(duì)待。

　　核心考點(diǎn)術(shù)語(yǔ)

　　1.銀行市場(chǎng)細(xì)分：銀行把市場(chǎng)和客戶(hù)再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過(guò)程就是銀行市場(chǎng)細(xì)分，所分出的市場(chǎng)稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。

　　2.集中策略：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。

　　3.差異性策略：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　4.銀行市場(chǎng)定位：就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶(hù)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?

　　5.“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)模式：利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷(xiāo)售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶(hù)經(jīng)理按照“了解你的客戶(hù)，做熟悉客戶(hù)”的原則，直接營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，受理客戶(hù)貸款需求。

　　6.銀行營(yíng)銷(xiāo)管理：是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)和促銷(xiāo)的過(guò)程，包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。

　　7.品牌營(yíng)銷(xiāo)：指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　8.銀行營(yíng)銷(xiāo)策略：指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷(xiāo)日標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。

　　9.定向營(yíng)銷(xiāo)：銀行與客戶(hù)之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營(yíng)銷(xiāo)。

　　2.個(gè)人住房貸款的特征

　　（1）貸款金額大、期限長(zhǎng)。

　?。?）以抵押為前提建立的借貸關(guān)系。實(shí)質(zhì)是一種融資關(guān)系，是以抵押為前提建立起來(lái)的一種借貸關(guān)系。

　　（3）風(fēng)險(xiǎn)因素類(lèi)似，風(fēng)險(xiǎn)具有系統(tǒng)性特點(diǎn)?？蛻?hù)還款能力、還款意愿、房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的穩(wěn)定性和規(guī)范性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響較大。

　　3.個(gè)人住房貸款的發(fā)展歷程

　　第一階段，1995年中國(guó)人民銀行頒布《個(gè)人住房擔(dān)保貸款管理試行辦法》，標(biāo)志著我國(guó)住房貸款業(yè)務(wù)的正式啟動(dòng)。

　　第二階段，以1998年住房制度改革及中國(guó)人民銀行頒布《個(gè)人住房貸款管理辦法》為標(biāo)志，個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

　　4.個(gè)人住房貸款的要素

　?。?）貸款對(duì)象

　　具有完全民事行為能力的自然人：

　?、俸戏ㄓ行У纳矸莼蚓恿糇C明；

　?、谟蟹€(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，良好的信用，償還貸款本息的能力；

　?、塾泻戏ㄓ行У馁?gòu)買(mǎi)（建造、大修）住房的合同、協(xié)議以及貸款銀行要求提供的其他證明文件；

　?、苡匈J款銀行認(rèn)可的資產(chǎn)進(jìn)行抵押或質(zhì)押，或有足夠代償能力的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或自然人作為保證人；

　?、葙J款銀行規(guī)定的其他條件。

　　（2）貸款利率

　　按商業(yè)性貸款利率執(zhí)行，上限放開(kāi)，實(shí)行下限管理。個(gè)人住房貸款的下限利率水平為相應(yīng)期限檔次貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍。

　?。?）貸款年限

　　①貸款最高期限為30年；

　?、趥€(gè)人二手房貸款的期限不能超過(guò)所購(gòu)住房的剩余使用年限；

　?、垡话隳行宰匀蝗说倪€款期限不超過(guò)65歲，女性自然人的還款年限不超過(guò)60歲。

　　（4）還款方法

　　常用還款方式有一次還本付息法、等額本息還款法和等額本金還款法。貸款期限在1年以?xún)?nèi)（含）的，實(shí)行到期一次還本付息法，貸款期限在1年以上的，可采用等額本息還款法和等額本金還款法等。一筆借款合同只能選擇一種還款方法，合同簽訂后，未經(jīng)貸款銀行同意，不得更改還款方式。

　?。?）擔(dān)保方式

　　個(gè)人住房貸款可實(shí)行抵押、質(zhì)押和保證三種擔(dān)保方式，以抵押擔(dān)保為主，在未實(shí)現(xiàn)抵押登記前，普遍采取抵押加階段性保證的方式，保證人必須是借款人所購(gòu)住房的開(kāi)發(fā)商或售房單位，且與銀行簽訂“商品房銷(xiāo)售貸款合作協(xié)議書(shū)”。借款人、抵押人、保證人應(yīng)同時(shí)與貸款銀行簽訂抵押加階段性保證借款合同。

　　抵押擔(dān)保的，評(píng)估抵押物的費(fèi)用由借款人負(fù)擔(dān)。借款人以所購(gòu)住房作抵押的，須將住房?jī)r(jià)值全額用于貸款抵押。

　　質(zhì)押擔(dān)保的，其貸款額度最高不超過(guò)質(zhì)押權(quán)利憑證票面價(jià)值的90％；以憑證式國(guó)債作質(zhì)押的，貸款期限最長(zhǎng)不超過(guò)憑證式國(guó)債的到期日，若用不同期限的多張憑證式國(guó)債作質(zhì)押，以距離到期日最近者確定貸款期限。

　　保證擔(dān)保的，保證人應(yīng)與貸款銀行簽訂保證合同，保證人為借款人提供的貸款擔(dān)保為全額連帶責(zé)任保證，借款人與保證人之間不得相互提供保證。僅提供保證擔(dān)保方式的，一般只適用于貸款期限不超過(guò)5年（含）的貸款，貸款額度不得超過(guò)所購(gòu)（建造、大修）住房?jī)r(jià)值的50%。而由住房置業(yè)擔(dān)保公司提供保證的，其貸款期限放寬至15年，且貸款額度可達(dá)到其購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)價(jià)值的70%。

　　貸款銀行可采用一種或同時(shí)采用幾種貸款擔(dān)保方式。在貸款期間，經(jīng)貸款銀行同意，借款人可變更擔(dān)保方式。抵押物、質(zhì)押權(quán)利、保證人變更的，應(yīng)與貸款銀行重新簽訂相應(yīng)的擔(dān)保合同。

　　（6）貸款額度

　?、偈滋鬃宰》壳医ㄖ娣e小于90平方米，首期付款不低于價(jià)款20%；

　?、谑滋鬃宰》壳医ㄖ娣e大于90平方米，貸款首付款比例不得低于30%；

　?、鄯鞘滋踪?gòu)房的貸款首付比例不低于40％，首付比例應(yīng)隨購(gòu)買(mǎi)住房套數(shù)的增加而提高。

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