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2011年經濟師 產品組合和策略
2011年經濟師考試：產品組合和策略復習資料，所謂產品線的長度，是指產品線中產品項目的數(shù)目，多則長，少則短。企業(yè)的產品線通常都是越來越長。
第二十一章 產品和服務策略：
一、 產品組合和產品線策略
1.了解產品組合和產品線的含義
產品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品的總和。
產品線：是指相關聯(lián)或相似的一組產品。
2.熟悉產品組合的長度、寬度、深度和一致性
(1)產品組合的寬度：一個企業(yè)生產經營的產品大類的多少，即擁有的產品線數(shù)量，多則寬，少則窄。
(2)產品組合的長度：企業(yè)所有產品線中的產品項目的總和。
(3)產品組合的深度：每一種產品的花色、口味、規(guī)格的多少。
(4)產品組合的一致性：各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或者其他方面相關聯(lián)的程度。
例題4：每一種產品的花色、口味、規(guī)格的多少是指產品組合的( )。
A. 寬度 B. 長度 C. 深度 D. 一致性
答案：C
3.理解產品組合的這些因素是在不斷調整的，且對營銷策略的制定有哪些重要意義
產品組合的四個方面對于營銷決策有重要意義。
(1)增加產品組合的寬度;
(2)增加產品組合的長度;
(3)增加產品組合的深度;
(4)產品組合一致性的高低;
需要注意的是，同時也意味著生產和經營成本的增加和管理難度的加大。
4.掌握產品線策略，掌握兩種產品線策略適用的營銷環(huán)境和可能存在的風險
產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。
所謂產品線的長度，是指產品線中產品項目的數(shù)目，多則長，少則短。企業(yè)的產品線通常都是越來越長。
企業(yè)通常采用兩種方式有計劃地增加產品線的長度：
(1)產品線延伸策略。是指突破原有經營范圍，使產品線加長的產品線策略。包括三種不同方向的延伸。
?、傧蛳卵由觳呗裕涸瓉砩a經營中高檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產品。
適用的營銷環(huán)境包括3種情形。
②向上延伸策略：原來生產經營中低檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產品。適用的營銷環(huán)境包括2種情形。
?、垭p向延伸策略：定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產品線。
產品線延伸策略存在的風險：顧客能否接受新的市場定位。
(2)產品線填充策略。是一種在現(xiàn)有經營范圍內增加新的產品項目的策略。適用的營銷環(huán)境包括5種情形。
產品線填充策略存在的風險：過分填充會導致新推出的產品與原有的產品自相殘殺，還會在顧客心目中造成定位混亂。
例題5：下列哪項不會突破原有經營范圍，使產品線加長( )。
A.雙向延伸策略 B.向下延伸策略
C.向上延伸策略 E.產品線填充策略
答案：D
【我要糾錯】 責任編輯：象寶貝
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