2013中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試商業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識(shí)點(diǎn)：直復(fù)營銷

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第三節(jié) 直復(fù)營銷

　　一、直復(fù)營銷概述

　　(一)直復(fù)營銷的概念：

　　具體的定義：以盈利為目的，通過個(gè)性化和大眾媒介向目標(biāo)市場發(fā)布發(fā)盤信息(offer，就是將你準(zhǔn)備銷售的產(chǎn)品、價(jià)格等條件)，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的過程。

　　對(duì)于直復(fù)營銷的理解從以下方面：

　　1.直復(fù)營銷是一個(gè)相互作用的體系。企業(yè)發(fā)布信息，消費(fèi)者進(jìn)行回應(yīng)。這是一種雙向的信息交流。

　　2.直復(fù)營銷為每個(gè)目標(biāo)顧客提供了直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)。顧客可以打電話、郵購、發(fā)郵件等方式給營銷人員反饋。

　　3.任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以進(jìn)行信息雙向交流。你可以隨時(shí)打電話到訂購熱線。

　　(二)直復(fù)營銷的特征：

　　1.目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確：直復(fù)營銷人員可以從顧客名單和數(shù)據(jù)庫的相關(guān)信息中，挑選出有可能成為自己顧客的人作為目標(biāo)顧客，然后與之進(jìn)行直接的信息交流。

　　2.強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系。可以根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。因此，可以使直復(fù)營銷人員與顧客保持良好的關(guān)系。

　　3.激勵(lì)顧客立即反應(yīng)。直復(fù)營銷人員總是集中全力激勵(lì)廣告接收者立即采取某種特定行為。電視購物中，“趕快拿起你手中的電話”。

　　4.隱蔽的營銷戰(zhàn)略。向目標(biāo)顧客發(fā)送郵件、打電話等方式，都很難被競爭對(duì)手察覺，即使發(fā)現(xiàn)，也為時(shí)已晚，因?yàn)轭櫩涂赡芏家呀?jīng)訂購了。

　　5.效果可測性。顧客的反應(yīng)可以通過訂購量準(zhǔn)確反應(yīng)出來。

　　二、數(shù)據(jù)庫與直復(fù)營銷

　　(一)數(shù)據(jù)庫與直復(fù)營銷的關(guān)系

　　1.數(shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷成敗的關(guān)鍵。決定了對(duì)象的準(zhǔn)確性。

　　2.理想的顧客數(shù)據(jù)庫包括：顧客的統(tǒng)計(jì)信息(年齡、收入、性別等等)、顧客購買史、心理特征(興趣、愛好等等)、媒體特征(喜歡哪種媒體)等。

　　3.顧客郵遞名單和顧客數(shù)據(jù)庫的區(qū)別：顧客郵遞名單就是，顧客姓名、地址、郵編、電話等;顧客數(shù)據(jù)庫包含的信息要多得多。

　　(二)顧客數(shù)據(jù)的發(fā)掘和應(yīng)用

　　數(shù)據(jù)發(fā)掘現(xiàn)在已經(jīng)成為了一門獨(dú)立的專門的科學(xué)，有很多技術(shù)方法和手段可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的應(yīng)用目的。

　　通常公司可從以下幾個(gè)方面利用顧客數(shù)據(jù)庫：

　　(1)幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群。

　　(2)降低營銷成本、提高營銷效率。不再是廣泛撒網(wǎng)，而是重點(diǎn)培養(yǎng)。

　　(3)幫助企業(yè)與顧客建立長期、緊密聯(lián)系。可以篩選出有效顧客，采取什么措施能夠有助于建立顧客的忠誠度。

　　(4)隱秘競爭，避免公開的對(duì)抗。

　　(5)為營銷和新商品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。

　　(三)利用顧客數(shù)據(jù)庫開展直復(fù)營銷活動(dòng)應(yīng)注意的問題

　　1.成本問題：建立數(shù)據(jù)庫需要很大的投資。因此，在有些情況下，企業(yè)要謹(jǐn)慎：

　　(1)顧客一生中只會(huì)購買一次的商品，如鋼琴;

　　(2)顧客不具備品牌忠誠度;

　　(3)單位銷售量微乎其微，如棒棒糖;

　　(4)信息的收集成本過高。

　　2.顧客隱私和安全問題：營銷者必須關(guān)注顧客對(duì)于隱私和安全的態(tài)度，防止出現(xiàn)不必要的糾紛。

　　3.數(shù)據(jù)更新問題：搬家、換電話等原因，顧客的數(shù)據(jù)必須隨時(shí)進(jìn)行更新。

　　三、直復(fù)營銷的主要形式

　　(一)借助印刷媒介的直復(fù)營銷

　　1.直郵營銷

　　(1)載有獨(dú)立商品或服務(wù)的信息的小冊子(某樓盤的廣告)

　　(2)包含眾多商品信息的目錄。(葡萄酒目錄)

　　在所有方式中，直郵是最靈活，具備獲得最高響應(yīng)率的潛能，但同時(shí)也是平均準(zhǔn)顧客達(dá)成成本最高的形式。

　　2.直接反應(yīng)印刷廣告：報(bào)紙、雜志上印刷的。

　　3.特質(zhì)印刷媒介廣告：活頁、裝訂式明信片和插入式明信片、賓果卡。

　　(二)借助電子媒介的直復(fù)營銷：廣播購物、電視購物。

　　1.直接反應(yīng)廣播。

　　2.直接反應(yīng)電視：直接反應(yīng)電視廣告與普通電視廣告存在兩點(diǎn)差別：第一，目的不同。普通電視廣告主要是通知和說服，還有企業(yè)形象宣傳，如在中央一臺(tái)的廣告;而直接反應(yīng)電視廣告，除此之外，還尋求目標(biāo)受眾的直接行動(dòng)，“拿起你手中的電話”。第二，受眾不同。普通電視廣告的目標(biāo)受眾是大眾，而直接反應(yīng)電視廣告的受眾一般是某個(gè)特殊群體，而且電視廣告中會(huì)出現(xiàn)電話號(hào)碼，鼓勵(lì)撥打。

　　電視在直復(fù)營銷中的基本用途有三種：第一種是銷售商品。從經(jīng)驗(yàn)來看，這種廣告需要2分鐘來說服購買;第二種是提示或介紹商品。這類廣告需要兩個(gè)步驟：首先電視廣告引起興趣，然后顧客通過電話、郵件等其他途徑做出反應(yīng)。此類廣告一般需要60秒。第三種是播放支持性廣告。目的是激起興趣，并引向其他相關(guān)媒體。一般10-30秒即可。

　　(三)電話營銷

　　優(yōu)點(diǎn)：可以用來維持與顧客的關(guān)系，比如經(jīng)常打電話來回訪等;企業(yè)不需要與顧客見面，就能實(shí)現(xiàn)與他們的個(gè)性化互動(dòng)。

　　(四)利用互聯(lián)網(wǎng)開展的直復(fù)營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其他直復(fù)營銷媒體的關(guān)鍵是“交互性”。所謂交互媒體，必須滿足三個(gè)條件：

　　1.顧客必須能夠控制什么時(shí)候看商品，看什么商品;

　　2.顧客必須能夠控制看商品的進(jìn)度;

　　3.顧客必須能夠通過該媒體直接下單或得到更多信息。

　　四、直復(fù)營銷的決策過程

　　直復(fù)營銷決策過程的具體步驟包括：

　　(一)確定目標(biāo)：要達(dá)到什么目標(biāo)，可以用反應(yīng)率來衡量。

　　(二)確定目標(biāo)顧客：你要到達(dá)哪些顧客，通常最好的顧客是那些最近曾經(jīng)大量購買、頻率高而且支出金額高的顧客;可以通過公司自己的老顧客目錄獲得，也可以向?qū)ｉT的服務(wù)商購買。

　　(三)制定商品策略：商品策略包括五個(gè)要素：商品、報(bào)價(jià)、媒介、營銷渠道和創(chuàng)新策略。

　　(四)測試直復(fù)營銷要素的效果：進(jìn)行活動(dòng)績效衡量：如果費(fèi)用事先確定，那么，可以計(jì)算出保本反應(yīng)率。必須扣除退貨和呆賬損失因素。

　　(五)活動(dòng)績效衡量