2013年中級經(jīng)濟師考試商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)預習講義(9)

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第二節(jié) 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

　　一、宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析分為：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。(PEST)

　　(一)政治法律環(huán)境

　　是指對商品流通企業(yè)的經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。具體包括政局的穩(wěn)定性、產(chǎn)業(yè)政策和經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政局的穩(wěn)定無疑是商品流通企業(yè)發(fā)展必不可少的條件。當然，大部分時候政治環(huán)境對企業(yè)的影響都是間接的，但是有時候也是直接的。

　　(二)經(jīng)濟環(huán)境

　　經(jīng)濟環(huán)境可以分為宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。

　　宏觀經(jīng)濟環(huán)境是指一國經(jīng)濟發(fā)展的總體情況，包括國民收入水平、GDP的規(guī)模以及增長速度。一般來說，發(fā)展速度越快，創(chuàng)造出來的需求越多，商品流通企業(yè)發(fā)展的機會越多。這也是近年來新興市場國家(中國、巴西)日益受到全球投資者青睞的原因。

　　從微觀上來看，商品流通企業(yè)所處地區(qū)的消費者的收入水平、儲蓄狀況、就業(yè)水平等因素。這些因素直接決定了商品流通企業(yè)目前及未來的市場大小。一個地區(qū)就業(yè)越充分，收入水平越高，那么，地區(qū)購買能力就越強。

　　(三)社會環(huán)境

　　包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、人口統(tǒng)計特征等。人口規(guī)模大小、年齡構(gòu)成以及性別比例影響商品的流通規(guī)模和結(jié)構(gòu)，因為不同的人群有不同的產(chǎn)品偏好和消費習慣。 社會習俗、社會道德觀、價值觀影響商品流通企業(yè)的管理者和員工的工作態(tài)度及行為。比如德國人非常嚴謹，西班牙人比較隨和等。

　　(四)技術(shù)環(huán)境

　　兩方面：一是技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇，二是科技進步也給商品流通企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

　　二、行業(yè)競爭環(huán)境分析——邁克爾·波特五力模型

　　外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭格局。行業(yè)競爭環(huán)境分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最重要的基礎。

　　(一)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

　　現(xiàn)有企業(yè)間競爭加劇的因素：

　　1.有眾多勢均力敵的競爭者

　　2.行業(yè)增長緩慢

　　3.行業(yè)具有非常高的庫存成本

　　4.行業(yè)的商品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本

　　5.行業(yè)中總體經(jīng)營規(guī)模和能力大幅度提高

　　6.競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別

　　(二)潛在進入者的威脅

　　潛在進入者的威脅取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。

　　決定進入障礙大小的因素有：

　　1.規(guī)模經(jīng)濟

　　2.商品差別優(yōu)勢

　　3.資金需求

　　4.轉(zhuǎn)換成本(購買者的)

　　5.與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢(獨占的優(yōu)惠資源、品牌、營銷策略等)

　　(三)替代品的威脅

　　投入市場的替代品價格如果較低，就會限制本行業(yè)的收益。替代商品的價格越有吸引力，對本行業(yè)構(gòu)成的壓力越大。商品流通行業(yè)主要是經(jīng)營商品，從總體上來講，替代商品的威脅不大。

　　(四)供應商討價還價的能力

　　供應商從兩個方面制約著企業(yè)的經(jīng)營：一是提高供應價格，致使企業(yè)的利潤下降;二是降低供應商品或服務的質(zhì)量，從而限制企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴大。

　　下列情況將提高供應商討價還價能力：

　　1.集中化程度高

　　2.無須與替代商品進行競爭

　　3.下游企業(yè)多

　　4.商品差別化

　　5.前向一體化

　　(五)買方討價還價的能力

　　買方可能要求降低購買價格，要求高質(zhì)量的商品和更多的優(yōu)質(zhì)服務，其結(jié)果是使得行業(yè)內(nèi)的競爭者們競相殘殺，競爭加劇。

　　下列情況將提高買方的討價還價能力：

　　1.買方相對集中且大量購買

　　2.購買的商品占買方全部費用和全部購買量中很大的比重

　　3.從該行業(yè)購買的商品屬于標準化或無差別的商品

　　4.買方的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低

　　5.買方的利潤很低

　　6.買方有向后一體化的傾向(即自己生產(chǎn)的傾向)

　　7.供應商的商品對買方的商品質(zhì)量或服務無關(guān)緊要

　　8.買方掌握供應商的充分信息

　　三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

　　企業(yè)戰(zhàn)略制定不僅要知彼，還要知己，才能立于不敗之地。知己就是對企業(yè)內(nèi)部的資源和核心競爭力進行正確的估計，從而取長補短，獲取競爭優(yōu)勢。

　　(一)企業(yè)資源分析

　　1.資源的分類

　　分為有形資源和無形資源。

　　有形資源指可見的、能夠量化的資產(chǎn)，如資金、設備等。包括財務資源、實物資源、組織資源、人力資源。

　　無形資源不易識別、難以量化的資源，主要有技術(shù)資源和聲譽兩大類。

　　2.企業(yè)資源的分析過程

　　資源分析步驟：(1)分析現(xiàn)有資源;(2)分析資源的利用情況;(3)分析資源的應變能力;(4)分析資源的平衡情況。

　　商品流通企業(yè)進行資源分析的目的不是列出企業(yè)資源的數(shù)量、種類和品質(zhì)清單，而是分析和判定相對于競爭對手企業(yè)的資源強勢和弱勢所在。

　　(二)核心競爭力分析

　　1.核心競爭力概念

　　核心競爭力是企業(yè)獨具的，經(jīng)長期形成并融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的核心能力。

　　企業(yè)核心競爭力是企業(yè)獲取并運用資產(chǎn)的能力，使企業(yè)人、財、物同先進的技術(shù)和知識良好地結(jié)合。

　　普拉哈拉德與哈默爾在描述核心競爭力時提出了一個非常形象的“樹型”理論，他們將企業(yè)比作一棵大樹，企業(yè)的最終產(chǎn)品是果實，最終服務是葉子，樹枝是結(jié)合產(chǎn)品和服務的戰(zhàn)略業(yè)務單位，樹干和主枝是核心產(chǎn)品，而為整棵樹提供養(yǎng)分、維系生命、穩(wěn)固樹身的根系就是核心競爭力。

　　2.核心競爭力特點

　　在企業(yè)中，只有核心能力才能創(chuàng)造持續(xù)的、動態(tài)的競爭優(yōu)勢。核心能力必須具備以下特征：

　　(1)用戶價值：即用戶看中的核心價值以及對用戶價值的維護和增值(價值保障、價值提升、價值創(chuàng)新)。

　　(2)獨特性(異質(zhì)性)：獨具的、不可模仿和難以替代。

　　(3)延展性：從核心能力到核心商品再到最終商品的延展能力。

　　(4)動態(tài)性：隨著時間的推移，核心競爭能力必然發(fā)生動態(tài)演變，經(jīng)歷產(chǎn)生、成長、成熟、衰老等階段。

　　企業(yè)核心競爭力的生命周期分為以下幾個階段：無競爭力階段、一般競爭力階段、初級核心競爭力階段、成熟核心競爭力階段、核心競爭力階段。

　　(5)局部優(yōu)勢性：核心競爭能力存在于向客戶提供服務、商品或技術(shù)的某一兩個環(huán)節(jié);或各個環(huán)節(jié)集成的業(yè)務流程的整體效率明顯優(yōu)于競爭對手。

　　(6)不可分離性：核心競爭能力是與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理模式、企業(yè)資源等因素高度融合的。

　　(7)不易模仿性：核心競爭能力包含了企業(yè)獨特的技術(shù)特性、企業(yè)管理模式和文化特征，競爭對手很難完全了解和復制。

　　3.核心競爭力的來源

　　可以從以下幾個方面入手對商品流通企業(yè)的核心競爭力進行分析。

　　(1)人力資源(是基礎)：包括員工的知識技能水平、整體素質(zhì)、知識技能結(jié)構(gòu)。

　　(2)技術(shù)體系(是關(guān)鍵)：包括技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、設施裝備、技術(shù)規(guī)范等。

　　(3)管理體系(是保障)：包括管理模式、激勵機制、文化形成、組織學習等機制。

　　(4)信息系統(tǒng)(是前提)

　　(5)價值觀(是不斷創(chuàng)新的動力)