注會(huì)備考指導(dǎo)：“明治制果”的戰(zhàn)略選擇和營銷策略

　　日本明治制果株式會(huì)社是一家朱古力及糖果制造商，有著近百年的歷史，也是日本糖果公司里排名前兩位的大型糖果公司之一，其獨(dú)特的細(xì)節(jié)創(chuàng)新意識(shí)，讓人嘆為觀止。

　　1918年東京果子株式會(huì)社（明治制果前身）推出了第一款巧克力，在1924年更名后的幾十年里，先是在品種和口味上推陳出新，分別推出了Marble巧克力、巧克力（高牛奶）、杏仁巧克力、巧克力貝貝、巧克力棒等眾多巧克力產(chǎn)品，而后又在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新。漸漸地，它在業(yè)界嶄露頭角，成為日本糖果界一顆炫目的新星。

　　考點(diǎn)：

　　密集型成長戰(zhàn)略中的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍的企業(yè)可能會(huì)采用這一戰(zhàn)略。

　　適用條件：

　?。?）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度；

　　（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；

　?。?）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段；

　?。?）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力；

　?。?）主要競爭對手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　差異化戰(zhàn)略：企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢。可能獲得比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更高的利潤率。

　　企業(yè)內(nèi)部分析中的研發(fā)能力：主要從研發(fā)計(jì)劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個(gè)方面進(jìn)行衡量。

　　分析：

　　從明治制果對產(chǎn)品樣式的研發(fā)可以看出明治制果走的是成長型戰(zhàn)略，而且是密集型成長戰(zhàn)略。而且當(dāng)時(shí)此企業(yè)的現(xiàn)狀（處于高速增長階段、有較強(qiáng)的研發(fā)能力）也適合走產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略明治制果在推出了第一款巧克力之后通過不斷的創(chuàng)新，推出了眾多的巧克力，表現(xiàn)出其強(qiáng)大的研發(fā)能力。

　　走差異化戰(zhàn)略：其不斷的創(chuàng)新也使自身產(chǎn)品表現(xiàn)出了差異化，從而獲取了競爭優(yōu)勢，成為日本糖果界的炫目明星。

　　而讓明治制果一炮走紅的，是在上世紀(jì)60年代推出的巧克力“阿波羅”系列。也正是那場獨(dú)特的戰(zhàn)役，使明治制果的創(chuàng)新路徑有了一個(gè)全新的突破，不再因循傳統(tǒng)的品種和口味創(chuàng)新，而開始借助動(dòng)畫、卡通，巧借第三方力量，增加了糖果的附加值。

　　1963年，日本黑白卡通片《鐵臂阿童木》風(fēng)靡全日本，此后更進(jìn)一步走向了全世界，鐵臂阿童木的形象深入人心。

　　明治制果的招數(shù)極為簡單：在每一塊巧克力包裝里，附送了鐵臂阿童木的卡片。這個(gè)在現(xiàn)在看來非常爛俗的招數(shù)，在當(dāng)時(shí)卻因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)而抓住了眾多消費(fèi)者的心。而在此后的年代，明治制果涉及到了健康食品、藥品等領(lǐng)域，但在巧克力這塊自己擅長的領(lǐng)域并沒就此停滯，而是一直在不斷創(chuàng)新。

　　考點(diǎn)：

　　多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場，相關(guān)多元化。適用條件：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)的成長性或吸引力逐漸下降

　　營銷能力：產(chǎn)品競爭能力、銷售活動(dòng)能力、市場決策能力。

　　產(chǎn)品競爭能力：產(chǎn)品競爭能力主要可以從產(chǎn)品市場地位、收益性、成長性等方面分析。

　　●產(chǎn)品的市場地位：市場占有率、市場覆蓋率等指標(biāo)衡量。

　　●產(chǎn)品的收益性：利潤空間和量本利進(jìn)行分析。

　　●產(chǎn)品的成長性：銷售增長率、市場擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析。

　　銷售活動(dòng)能力：銷售活動(dòng)能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察。

　　●銷售組織分析主要包括對銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員和銷售管理等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的評(píng)估。

　　●銷售績效分析是以銷售計(jì)劃完成率和銷售活動(dòng)效率為主要內(nèi)容。

　　●銷售渠道分析則主要分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評(píng)價(jià)和銷售渠道管理。

　　市場決策能力：市場決策能力是以產(chǎn)品競爭能力、銷售活動(dòng)能力的分析結(jié)果為依據(jù)的，領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)市場進(jìn)行決策的能力。

　　分析：

　　明治制果的產(chǎn)品涉及到健康食品、藥品等領(lǐng)域，是以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的，相關(guān)性表現(xiàn)在產(chǎn)品上還有生產(chǎn)技術(shù)上。而其在糖果界的競爭優(yōu)勢的現(xiàn)狀使其適合走多元化的戰(zhàn)略。

　　借助動(dòng)畫、卡通，巧借第三方力量，增加了糖果的附加值表現(xiàn)出其強(qiáng)大的營銷能力。首先，其產(chǎn)品得市場地位、產(chǎn)品的增長性就已經(jīng)表現(xiàn)出自身產(chǎn)品的競爭能力。其次，其巧借第三方力量，增加了糖果的附加值。顯現(xiàn)出其其很強(qiáng)的銷售活動(dòng)能力。最后，其不斷推出的銷售策略和巧克力的系列還有走多元化的戰(zhàn)略都表現(xiàn)出其領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力。

　　2000年7月，日本明治制果公司創(chuàng)造性地推出了玩具糖果“365天生日泰迪熊巧克力”，再次掀起了購買熱潮，在不到9個(gè)月的時(shí)間里，僅這一個(gè)產(chǎn)品，銷售額就突破了30億日元。

　　考點(diǎn)：

　　營銷組合——產(chǎn)品策略——新產(chǎn)品開發(fā)：主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。

　　原因：

　　（1）企業(yè)具有較高的市場份額、較強(qiáng)的品牌實(shí)力并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；

　?。?）市場中有潛在增長力；

　?。?）客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。

　?。?）需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)；

　?。?）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應(yīng)；

　　分析：

　　經(jīng)過進(jìn)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，明治制果自身具有很強(qiáng)的品牌實(shí)力和競爭優(yōu)勢、通過自身的創(chuàng)新思維發(fā)現(xiàn)了“泰迪熊巧克力”市場的潛在生產(chǎn)力、消費(fèi)的多樣性和創(chuàng)新性需求的不斷提高、市場的不斷變化都要求明治制果不斷的調(diào)整和反映。這一系列的因素促使其營銷組合的構(gòu)成。

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