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2012注冊(cè)會(huì)計(jì)師風(fēng)險(xiǎn)管理知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)分析
注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試《風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第二章
戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境
知識(shí)點(diǎn)十、市場(chǎng)分析
企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分基本原理。
?。ㄒ唬?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立一個(gè)具體的檔案。幫助企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些向相同的消費(fèi)者銷(xiāo)售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。
?。ǘ?競(jìng)爭(zhēng)性定位
分組競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類別中遵循相似的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略群組。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才識(shí)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
?。ㄈ?了解消費(fèi)者
制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。消費(fèi)者提供收入使企業(yè)的財(cái)富得以增長(zhǎng)。說(shuō)服消費(fèi)者選擇本企業(yè)而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)略”這一目的了解消費(fèi)者。
為了了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)進(jìn)行分析：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。
| 分析角度 | 具體內(nèi)容 |
| 消費(fèi)細(xì)分 （重點(diǎn)內(nèi)容） | （1）市場(chǎng)細(xì)分：把具有盈利和明確特征的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（常用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場(chǎng)）可基于以下基礎(chǔ)細(xì)分： ①人口細(xì)分，以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分。 ②地理細(xì)分，消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。 ③應(yīng)用細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來(lái)劃分市場(chǎng)。 ④價(jià)值細(xì)分，價(jià)值定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度與產(chǎn)品價(jià)格權(quán)衡結(jié)果，期望性價(jià)比。 ⑤心理細(xì)分，消費(fèi)者性格和生活方式會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。 ⑥品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購(gòu)買(mǎi)力。 ⑦生活形態(tài)細(xì)分，把心理和社會(huì)人口特性結(jié)合，賦予消費(fèi)群組更完整的輪廓。 ⑧購(gòu)買(mǎi)特性，可以依照客戶的購(gòu)買(mǎi)量、賣(mài)場(chǎng)類型和包裝量來(lái)細(xì)分。 （2）工業(yè)細(xì)分：上面的細(xì)分方法適合消費(fèi)者商品和服務(wù)市場(chǎng)，工業(yè)方面的細(xì)分主要是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)及企業(yè)地理位置細(xì)分?！?/td> |
| 消費(fèi)動(dòng)機(jī) | 消費(fèi)動(dòng)機(jī)是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的目標(biāo)及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的變化。對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解是企業(yè)一種資產(chǎn)和技能。 汽車(chē)消費(fèi)需求：出行、攀比、炫耀。 |
| 消費(fèi)者未滿足的需求 | 消費(fèi)者未滿足需求應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者在改變品牌或供應(yīng)商。未滿足需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，也表明企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣有搶占市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)的威脅。 本身企業(yè)客戶的未滿足之需求，是本企業(yè)危險(xiǎn)所在。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的未滿足之需求，是本企業(yè)機(jī)會(huì)所在。 消費(fèi)者明確的未滿足、客戶不明確的自己的需求。商家對(duì)于后者的需要喚起，或直接出乎其意料以增加滿意度，客戶也會(huì)慢慢習(xí)以為然?！?/td> |
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