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注冊會計師備考指導：業(yè)務計劃與實施內(nèi)容(1)
【一】業(yè)務計劃有助于
【二】在細分市場時，考慮如下因素很重要：
| ①可衡量性?！?/td> | 是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團能夠精確地識別并選擇應納入細分市場的企業(yè)； |
| ②可進入性?！?/td> | 銷售力量或促銷媒體是如何有效進入細分市場的； |
| ③適應性?！?/td> | 細分市場是否符合集團的目標和資源； |
| ④穩(wěn)定性。 | 細分市場是否在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進行預測； |
| ⑤足量性?！?/td> | 細分市場的大小是否足以在財務上具有可行性和獲利性?！?/td> |
（1）市場集中化。 | 一個細分市場具有一種營銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)。 |
（2）選擇性專業(yè)化。 | 不同細分市場配有不同的營銷組合?！?/td> |
（3）產(chǎn)品專業(yè)化?！?/td> | 企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應不同的細分市場?！?/td> |
（4）市場專業(yè)化?！?/td> | 企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品?！?/td> |
（5）市場全面化?！?/td> | 企業(yè)要為整個市場服務。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細分市場戰(zhàn)略來實現(xiàn)。大市場戰(zhàn)略是指對整個市場采用單一的營銷組合；而多重細分市場戰(zhàn)略 是指有充分的、獨立的營銷組合用于整個市場，比如，當超市提供包括食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡等在內(nèi)的經(jīng)濟系列、標準系列和特級系列的自主品牌 的產(chǎn)品時，其采用的戰(zhàn)略就是多重細分市場戰(zhàn)略?！?/td> |
【五】營銷組合有四個基本要素
【六】企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：
| （1）開發(fā)標準化產(chǎn)品?！?/td> | 開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕市場戰(zhàn)略?！?/td> |
| （2）產(chǎn)品線特色化?！?/td> | 選擇產(chǎn)品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用。比如，通過采用適當促銷手段，為價格適中的低端產(chǎn)品或價格高昂的高端產(chǎn)品創(chuàng)建優(yōu)秀的產(chǎn)品形象?！?/td> |
（3）產(chǎn)品線削減?！?/td> | 許多產(chǎn)品線都含有“死樹枝”，它們是指銷售人員和管理層花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產(chǎn)品線。銷售和成本分析有助于識別出這種 產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品?！?/td> |
| （4）戰(zhàn)略聯(lián)盟及／或合營?！?/td> | 產(chǎn)品的另一個方面是品牌。品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關(guān)聯(lián)性和個性。 |
（1）單一的企業(yè)名稱?！?/td> | 比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標，并采用某種實際的方式來描述個別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的 特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為 新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。 |
（2）每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。 | 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱?！?/td> |
| （3）自有品牌。 | 許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。 |
【九】差別定價的不同方法
（1）細分市場。 | 比如，乘坐交通工具時，學生和老年人群享受打折優(yōu)惠?！?/td> |
| （2）地點?！?/td> | 劇院的座位通常根據(jù)其位置出售，這樣人們觀看同樣的演出時便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價?！?/td> |
| （3）產(chǎn)品的版本?！?/td> | 移動電話具有“附加”附件，其能使一個品牌吸引多樣化的客戶。最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格；通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價格 遠遠高于“附加”附件的成本?！?/td> |
| （4）時間?！?/td> | 酒店和機票的價格因季節(jié)而異。這種定價方法是通過考慮所供應的商品或服務的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。 |
| （5）動態(tài)定價。 | 產(chǎn)品的價格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價航空企業(yè)會對未來飛行確定一個較低的初始價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量； 如果銷量相對正常、銷量上升較快，則航空企業(yè)會提高價格?！?/td> |
【十】促銷組合的四個要素
| （1）廣告促銷?！?/td> | 其涉及在媒體中投放廣告，以此來使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務產(chǎn)生良好印象。應仔細考慮廣告的地點、時間、頻率和形式。 |
| （2）營業(yè)推廣?！?/td> | 其采用非媒體促銷手段，比如為“鼓勵”客戶購買產(chǎn)品或服務而設計的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業(yè)所采用?！?/td> |
| （3）公關(guān)宣傳。 | 通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。 |
（4）人員推銷?！?/td> | 采用人員推銷時，企業(yè)的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。與廣告促銷和公關(guān)宣傳不同，與客戶面對面地交談是一種更積極的方式；因為銷售代表能夠 完整地解釋產(chǎn)品的細節(jié)，針對客戶對其產(chǎn)品提出的問題對客戶進行咨詢和回答，適當時還可以演示產(chǎn)品的“用途”?！?/td> |
【十一】營銷計劃包括以下階段：
| 1.市場分析。 | 這一階段包括建立審計流程（以評估宏觀和微觀市場環(huán)境）、進行細分市場分析和制定客戶、競爭者和發(fā)展戰(zhàn)略。不清晰地了解上述問題， 就難以設定目標和制定戰(zhàn)略?！?/td> |
| 2.設定目標。 | 一旦了解了市場分析中產(chǎn)生的問題，就可以設定目標了。目標應當與企業(yè)的整體使命和企業(yè)目標相一致，并且目標必須符合實際情況。 |
| 3.制定戰(zhàn)略。 | 一旦設定了一致的目標，就可以開始制定戰(zhàn)略了。在本階段中，將對各種戰(zhàn)略選擇進行評價，以便確定實現(xiàn)以下目的的最佳方式：避開企業(yè)的弱點； 提高市場吸引力；與企業(yè)資源相匹配；提高盈利能力?！?/td> |
| 4.實施?！?/td> | 這通常是營銷計劃流程中最難的部分。要實現(xiàn)有效實施，需要不同企業(yè)、人員和部門之間相互協(xié)作。企業(yè)的結(jié)構(gòu)和文化應當支持這種協(xié)作， 提供良好的溝通，并便于獲取信息及適當資源。事實上，企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的許多問題、沖突和折衷方法都是實現(xiàn)有效實施的障礙?！?/td> |
| 5.評估和控制?！?/td> | 本流程的最終階段是建立一個有效的監(jiān)控系統(tǒng)來測評績效?！?/td> |
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