喜茶上新“降價菜單”的逆向策略

近日，當(dāng)一系列茶飲品牌相繼提價之時，頭部玩家喜茶卻反其道而行，上新“降價菜單”。如此舉動，讓其成為此番消費(fèi)市場“漲價潮”中備受關(guān)注的“逆行者”。    

談及為何在此刻推出降價新菜單，喜茶坦言：“得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整。

喜茶在此時下調(diào)產(chǎn)品的價格，一方面可能在不斷內(nèi)卷的茶飲市場競爭中憑借價格優(yōu)勢留住并俘獲那些對價格敏感的消費(fèi)者，同時也是一種展現(xiàn)供應(yīng)鏈、運(yùn)營等方面積累的“秀肌肉”式舉措。之所以有能力采用這樣的策略，根本上與其完善的供應(yīng)鏈管理與目標(biāo)成本管控是密不可分的。

? 供應(yīng)鏈支撐產(chǎn)品創(chuàng)新。在供應(yīng)鏈運(yùn)作方面，喜茶與眾多國際知名品牌簽訂原料合作，產(chǎn)品原料可追溯到原產(chǎn)地。早在2017年就自建 500畝茶園；在供應(yīng)鏈后臺建設(shè)上，上線ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理，全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，大大提高了供應(yīng)鏈效率，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供支持?！?/p>

? 強(qiáng)化成本管控降本增效。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境塑造了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但隨著外賣平臺費(fèi)用越來越高，例如美團(tuán)等平臺的傭金高達(dá)30%，讓許多中小餐飲企業(yè)的利潤率甚至不足以支付傭金。喜茶通過數(shù)字化建設(shè)，自己加持流量，不僅降低了外賣平臺的流量成本，可以引導(dǎo)用戶提前預(yù)定，引導(dǎo)店鋪更高效地生產(chǎn)。

? 數(shù)字化運(yùn)營精準(zhǔn)采購。喜茶通過一款小程序，讓消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程點(diǎn)單，查看排隊(duì)狀況以及取單時間，初步實(shí)現(xiàn)了“千店千面”的設(shè)想。同時，系統(tǒng)根據(jù)店鋪的原料庫存、門店銷售、第三方訂單等情況自動更新在線點(diǎn)單的產(chǎn)品清單，顧客點(diǎn)單時可及時發(fā)現(xiàn)店鋪差異化促銷信息，且在產(chǎn)品顯示估清情況下靈活換店下單。

? 洞悉用戶搭建私域流量。喜茶善于從商業(yè)角度理解和運(yùn)用視覺的技巧來滿足用戶需求，本質(zhì)上是得益于對用戶的準(zhǔn)確認(rèn)知。要準(zhǔn)確地識別用戶，對用戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求必須足夠高，且要在更大范圍內(nèi)提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，必須依靠業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中臺等。據(jù)喜茶公告顯示，喜茶的會員系統(tǒng)有兩千多萬會員，通過系統(tǒng)，結(jié)合外部數(shù)據(jù)分析觀測和互通，可以獲得精細(xì)化的用戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶喜好預(yù)測。

? 創(chuàng)新產(chǎn)品高頻次輸出。產(chǎn)品方面，喜茶利用差異化產(chǎn)品打開了新式茶飲市場空間，多部門協(xié)同參與新品研發(fā)，保持了較高的新品推出頻次。據(jù)喜茶微信公眾號新品發(fā)布統(tǒng)計(jì)，2020 年喜茶共推出了 21 款新品茶飲，平均每1~2周就會推出一個新品。

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展步伐的加快，對于一些深度嵌入供應(yīng)鏈的產(chǎn)品制造企業(yè)而言，如何加強(qiáng)成本管控，優(yōu)化定價策略，提高自身定價的市場有效性，是當(dāng)前市場環(huán)境下需要重點(diǎn)研究的課題。

? 強(qiáng)化目標(biāo)成本管理理念。企業(yè)要重視目標(biāo)成本導(dǎo)向成本控制制度的建立，目標(biāo)成本控制不僅是財務(wù)部門和管理部門的工作，也要將成本控制理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營各層級，獲得員工的認(rèn)同感，從而提高企業(yè)員工的配合度。同時，企業(yè)也要積極完善成本管理制度，通過梳理現(xiàn)有成本管理制度的問題、漏洞，借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，對自身成本管理制度進(jìn)行完善和進(jìn)一步細(xì)化，保證企業(yè)目標(biāo)成本控制工作的開展有章可循，進(jìn)而保證目標(biāo)成本控制的效果。

? 完善目標(biāo)成本管理模式。目標(biāo)成本管理是企業(yè)在預(yù)算的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，在成本預(yù)測、成本決策、測定目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)成本的分解、控制分析、考核、評價的一系列成本管理工作。而目標(biāo)成本管理模式運(yùn)行的關(guān)鍵在于目標(biāo)成本的編制，以及目標(biāo)成本的控制和分析。

? 重視成本預(yù)測與監(jiān)控。要保證預(yù)算目標(biāo)的準(zhǔn)確性，需要落實(shí)全面預(yù)算管理，在全周期預(yù)算管理過程中，財務(wù)人員要積極參與到成本控制的各個環(huán)節(jié)，對涉及的業(yè)務(wù)和流程進(jìn)行全面的監(jiān)控和分析，為企業(yè)目標(biāo)成本的編制提供有利參考；對存在競爭關(guān)系的產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)研，對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性進(jìn)行分析，科學(xué)預(yù)測；另外，財務(wù)部門在實(shí)際成本和預(yù)算成本發(fā)生偏差時，深入分析，并提出相應(yīng)的解決方案，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)成本的全方面監(jiān)控。

? 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃兩階段做好成本控制。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的至初階段，應(yīng)使用目標(biāo)成本管理法，對產(chǎn)品成本進(jìn)行控制。首先，要對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行限制，通過行業(yè)同類產(chǎn)品的對比，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)與企業(yè)各個部門之間的溝通，通過營銷部門進(jìn)一步了解用戶需求，通過價值工程對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化。其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要對方案進(jìn)行逐步優(yōu)化，深入了解客戶需求，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品成本和性價比等進(jìn)行市場調(diào)查，選擇目標(biāo)成本的設(shè)計(jì)方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的化。

? 基于供應(yīng)鏈合理定價。供應(yīng)鏈定價應(yīng)當(dāng)充分尊重市場和消費(fèi)者，尊重的前提是能夠充分了解市場、敬畏市場，而非單純僅出于企業(yè)利潤考慮定價。在一個健康的市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品定價需要充分考慮市場的需求和市場的可接受程度。深入市場調(diào)研，充分研究消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)市場運(yùn)行規(guī)律，是供應(yīng)鏈定價的基本要求，也是增強(qiáng)供應(yīng)鏈定價科學(xué)性、合理性的關(guān)鍵。

? 基于需求導(dǎo)向科學(xué)定價。企業(yè)在面臨定價決策時，可以從用戶感知質(zhì)量、用戶行為風(fēng)險、供應(yīng)鏈優(yōu)化、博弈等角度對定價模型比較分析，采取模糊綜合評價方法，對多種因素影響的事物做出全面評價。以產(chǎn)品成本為下限，以市場需求限制為上限，對參照產(chǎn)品和擬定價進(jìn)行模糊綜合評價，在評價結(jié)果比對的基礎(chǔ)上，提出定價模型，進(jìn)而確定產(chǎn)品價格。

喜茶此次降價，所采取的逆向銷售定價策略，一定程度上可以保證原有的市場份額，還可以刺激潛在需求的釋放，在考慮各種選擇的收益結(jié)果之后，做出對自身至有利的選擇，這正是一個博弈的過程。

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