從品牌評(píng)估和資產(chǎn)管理視角看“李子柒”的品牌價(jià)值

過去幾年里，李子柒憑借傳統(tǒng)的美食制作視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)圍繞其IP開始衍生品牌，螺獅粉、藕粉等消費(fèi)品橫空出世，其品牌產(chǎn)品銷售已是十億級(jí)以上規(guī)模。

但李子柒社交平臺(tái)已經(jīng)許久沒有更新了，倒計(jì)時(shí)一條視頻是在7月14日。這斷更的七十余天里，關(guān)于李子柒團(tuán)隊(duì)的各種傳聞甚囂塵上，輿論在9月16日李子柒的一句“資本真是好手段”中被推至頂峰。

『“李子柒”異軍突起 』

2016年，李佳佳以李子柒為賬號(hào)憑借短視頻《蘭州牛肉面》獲得廣泛關(guān)注，隨后持續(xù)展現(xiàn)美食等視頻內(nèi)容吸引了大批觀眾，尤其在YouTube上異軍突起。李子柒隨即被貼上了文化輸出的標(biāo)簽，成為世界等級(jí)網(wǎng)紅。

2018年，李子柒的原創(chuàng)短視頻在海外運(yùn)營(yíng)后相繼獲得了YouTube平臺(tái)白銀和爍金創(chuàng)作者獎(jiǎng)牌。2020年1月1日，李子柒入選《中國(guó)婦女報(bào)》“2019十大女性人物” ；同年8月，當(dāng)選為第十三屆全國(guó)青聯(lián)委員；2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)文宣布，李子柒以1410萬(wàn)的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道至多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

『 合作與分歧 』

資料顯示，從2016年9月開始杭州微念科技有限公司就開始為李子柒進(jìn)行社交平臺(tái)推廣服務(wù)；2017年，雙方從合約模式轉(zhuǎn)為合資公司，李子柒持股49%共同成立了四川子柒文化，隨后在海外社交平臺(tái)上進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)。此外，杭州微念還負(fù)責(zé)李子柒品牌的落地和執(zhí)行，比如淘寶李子柒旗艦店。而網(wǎng)絡(luò)上熱銷的李子柒品牌螺螄粉，背后工廠是“廣西興柳”公司，其背后大股東也是杭州微念，李子柒本人并未出現(xiàn)在股東名單。

因此，若李子柒與杭州微念鬧翻，單從股權(quán)方面來看，李子柒個(gè)人無法控制四川子柒，同時(shí)也無法控制運(yùn)營(yíng)主體，但是公司的控制權(quán)不一定是完全依據(jù)持股比例來定的，即使是小股東也可能擁有公司的決策權(quán)。

品牌和商標(biāo)是兩個(gè)概念，商標(biāo)是個(gè)法律概念，注冊(cè)商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)有專用權(quán)，可以在核定的商標(biāo)使用范圍內(nèi)禁止或許可他人使用該注冊(cè)商標(biāo)；品牌是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，定義比較模糊，因此不能說不是商標(biāo)權(quán)人或者不是商標(biāo)權(quán)人的大股東就喪失對(duì)品牌控制權(quán)。

但如果不是商標(biāo)權(quán)人，也不是現(xiàn)有品牌的運(yùn)營(yíng)主體，對(duì)于品牌的控制力肯定會(huì)受影響。若是雙方簽訂了協(xié)議，規(guī)定李子柒不能使用“李子柒”這個(gè)品牌名，那會(huì)對(duì)她產(chǎn)生很大的影響。

以此為契機(jī)，可以延伸到相關(guān)問題的思考，其中就包含品牌價(jià)值的評(píng)估以及企業(yè)無形資產(chǎn)的管理等。

『 品牌評(píng)估與估值 』

品牌價(jià)值體系圖有助于構(gòu)建持續(xù)的品牌評(píng)估和估值流程，使用這種方法，在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取這一過程中，需要考慮品牌估值的具體步驟。在三個(gè)主要步驟中，前兩個(gè)是內(nèi)部步驟，與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相關(guān)；第三個(gè)則是外部步驟。

? 第一是為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌價(jià)值。營(yíng)銷人員使用評(píng)估指標(biāo)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）如知名度、好感度、購(gòu)買意向、參與度等，來評(píng)估品牌的健康狀況。

? 第二，品牌無形資產(chǎn)價(jià)值是指消費(fèi)者品牌價(jià)值需要轉(zhuǎn)化為公司的財(cái)務(wù)價(jià)值。這一步驟不應(yīng)與品牌估值混淆。按照ISO 20671的要求，這一步需要用到品牌評(píng)估方法。現(xiàn)在，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到其重要性。

? 第三，品牌估值是指為了銷售或授權(quán)商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用等外部目的而建立品牌價(jià)值。傳統(tǒng)品牌估值方法與這一步驟的相關(guān)性至高。

『 無形資產(chǎn)管理 』

企業(yè)內(nèi)部制定無形資產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)部制度。

◆ 企業(yè)應(yīng)建立無形資產(chǎn)管理責(zé)任制度和無形資產(chǎn)內(nèi)部審計(jì)制度，應(yīng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)人員，進(jìn)行無形資產(chǎn)的全面管理；

◆ 應(yīng)充分關(guān)注自身無形資產(chǎn)的價(jià)值，加強(qiáng)無形資產(chǎn)取得、分期攤銷、對(duì)外投資轉(zhuǎn)讓的會(huì)計(jì)核算；

◆ 應(yīng)實(shí)施無形資產(chǎn)的監(jiān)管，及時(shí)對(duì)無形資產(chǎn)的未來收益、經(jīng)濟(jì)壽命、資本化率進(jìn)行評(píng)估和確認(rèn)，確保無形資產(chǎn)的保值增值。

企業(yè)應(yīng)從技術(shù)手段和管理措施等多方面入手，做好無形資產(chǎn)保護(hù)和保密工作。對(duì)企業(yè)的專有技術(shù)、配方、特殊工藝等無形資產(chǎn)要配專人專管，以防丟失和被竊。在產(chǎn)權(quán)交易中，應(yīng)注意無形資產(chǎn)的安全防衛(wèi)，加強(qiáng)對(duì)專有技術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等商業(yè)秘密的保護(hù)，學(xué)會(huì)用高科技手段來維護(hù)無形資產(chǎn)的安全，以防止泄密而導(dǎo)致的無形資產(chǎn)流失。

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