至低3元，至貴10元！蜜雪冰城如何擊穿“用戶心智”

「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」簡(jiǎn)單重復(fù)的旋律，口水化的歌詞。茶飲品牌蜜雪冰城憑借這首只有13個(gè)字的“魔性”歌曲一夜之間血洗B站、抖音，各種方言、各國(guó)語言、各類藝術(shù)形式的版本紛紛涌現(xiàn)，再也沒有人能用正常的語調(diào)讀出“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這幾個(gè)字了

不僅如此，蜜雪冰城已有太多標(biāo)簽加身，“草根”、“平價(jià)”、“奶茶界拼多多”，成長(zhǎng)的故事也早已不鮮見。

毫無疑問，蜜雪冰城的洗腦MV是一次低成本高回報(bào)的病毒式營(yíng)銷。由此而來的翻唱、改編熱，去蜜雪冰城店里唱跳主題曲的“自黑社死熱”都成為了年輕人的社交狂歡。在眾多品牌苦苦尋求“討好”年輕人的門路時(shí)，蜜雪冰城無疑“毫不費(fèi)力”地做出了成功案例。

《美學(xué)、創(chuàng)造力與藝術(shù)心理學(xué)》上提到，歌越容易唱就越容易刻在我們的腦海里?！澳銗畚遥覑勰?，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這句話不僅一目了然，一見如故，配上雪王少兒動(dòng)畫的畫風(fēng)，竟然讓人不感油膩，反而拉進(jìn)了感情，收獲消費(fèi)者信任的同時(shí)，還降低品牌的傳播成本。而用多次重復(fù)歌詞旋律達(dá)到洗腦的效果是很多廣告里面的常用手法，例如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”等。

廣告的本質(zhì)就是為了讓消費(fèi)者記住。通過大量重復(fù)，配合魔性易學(xué)的畫面和動(dòng)作，引發(fā)聽眾不自主的音樂想象，病毒式擴(kuò)散自然順理成章。

洗腦MV是一方面，但光靠一次洗腦營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。蜜雪冰城的人氣源于24年的積累。生于下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)于下沉市場(chǎng)。采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的蜜雪冰城以超高性價(jià)比俘獲了大量粉絲。走群眾路線永遠(yuǎn)不過時(shí)，得人民者得天下?！白屓蛎總€(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”是蜜雪冰城的企業(yè)使命，意想不到的便宜，意想不到的簡(jiǎn)單，在蜜雪冰城的產(chǎn)品和營(yíng)銷中體現(xiàn)的淋漓盡致。

其實(shí)，蜜雪冰城至早的爆品并不是奶茶，而是甜筒冰淇淋。創(chuàng)始人張紅超在街頭看到一個(gè)“彩虹帽”冰淇淋，售價(jià)18塊，感嘆“太貴了”！于是拿著3000塊錢，到二手市場(chǎng)淘來機(jī)器，一個(gè)甜筒冰淇淋只賣1塊錢。在那時(shí)，冰淇淋還是奢侈品，從18塊到1塊，看起來是降級(jí)，但事實(shí)上，讓更多人能夠享受到曾經(jīng)的“奢侈品”。這是對(duì)成本精準(zhǔn)控制后再進(jìn)行定價(jià)的結(jié)果，既是蜜雪冰城能夠走到現(xiàn)在的關(guān)鍵，也是它與生俱來的品牌基因。

在這個(gè)語境下的消費(fèi)升級(jí)，至重要的特征就是平價(jià)或低價(jià)。目前市場(chǎng)上的奶茶品牌大致分為三層：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價(jià)25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價(jià)10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價(jià)10元以下。現(xiàn)在的平均客單價(jià)在8元左右。

喜茶、奈雪主攻一線城市，在消費(fèi)者基數(shù)的下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城就是他們的“喜茶”。3元的甜筒，4元的檸檬水，6元的奶茶，一下子就擊穿了“用戶心智”。

蜜雪冰城的規(guī)模優(yōu)勢(shì)源自低價(jià)，但它的原材料成本也極低，因此有一定利潤(rùn)空間。一方面，冰淇淋、奶茶這些產(chǎn)品的原料成本本來就不高，另一方面，蜜雪冰城有自己的工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流，除河南總倉(cāng)之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉(cāng)，不存在經(jīng)銷商和代理商。原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。

從產(chǎn)品定位、門店裝修、擴(kuò)張策略，蜜雪冰城的平價(jià)范示：

1）產(chǎn)品白菜價(jià)，性價(jià)比極高

至低3元！至貴10元！均價(jià)6元！物價(jià)回到20年前？

不敢相信，竟然還能吃到3元一個(gè)的脆脆冰淇淋！比手臂還長(zhǎng)的大分量，價(jià)格驚人之余，味道也非常爭(zhēng)氣！簡(jiǎn)直是讓貧民窟女孩感動(dòng)到哭的存在。

2）接地氣的IP，門頭招牌越大越好

蜜雪冰城IP有雪王作品牌形象。蜜雪冰城招牌是紅底白字，門頭要求：招牌越大越好。

這樣的門店裝潢，與早前打入低線城市的OPPO、VIVO手機(jī)門店有得一拼。美感什么的不重要，抓住路人的視線才至重要。

3）高優(yōu)惠扶持開放加盟

蜜雪冰城曾為加盟創(chuàng)造過新模式：免費(fèi)貸款，且鮮少投放加盟廣告，而是靠品牌的口碑和每家店的財(cái)富示范效應(yīng)，吸引人過來加盟。有意思的是，蜜雪冰城真正賺錢的地方，不是賣產(chǎn)品，也不是收取加盟費(fèi)，而是來自賣給加盟店的原料費(fèi)。

蜜雪冰城單店首月費(fèi)用在30萬元以上，其中包括6萬元的設(shè)備費(fèi)、5萬元的原料費(fèi)、5-8萬元的裝修費(fèi)、1.58萬元的加盟費(fèi)、1萬元的保證金以及自行繳納的房屋租金、員工工資等其他費(fèi)用。

其中，原料費(fèi)是需要每月繳納，正常店面原料消耗為4-5萬元/月，這是蜜雪冰城利潤(rùn)中很大的一部分，有點(diǎn)像絕味鴨脖，不靠加盟費(fèi)，主要賺批發(fā)利潤(rùn)。

蜜雪冰城的商業(yè)模式，符合連鎖特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)本質(zhì)。連鎖經(jīng)營(yíng)的目的就是規(guī)?；湲?dāng)勞之所以能開那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形態(tài)，以及對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的控制；星巴克在國(guó)外也就是平價(jià)咖啡，上班族可以隨時(shí)喝得起的飲品。要想規(guī)?；?，必須做到成本控制和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及相對(duì)簡(jiǎn)單可復(fù)制的流程。

當(dāng)然，做規(guī)模不一定等同于做品牌，蜜雪冰城在規(guī)模上已經(jīng)可圈可點(diǎn)，但是要做出品牌，還有一段路要走?！暗蛢r(jià)”是它的標(biāo)簽，僅有這個(gè)標(biāo)簽，不足以產(chǎn)生好的品牌價(jià)值。要想做品牌，還得往上走。

向上是為了提升品牌，向下則為占有更大的市場(chǎng)。

從高往低是不太容易的。由儉入奢易，由奢入儉難，成本一旦上去之后，想要控制下來真不是那么簡(jiǎn)單。這一點(diǎn)在時(shí)尚品牌中很容易理解，許多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出過二線品牌，但真正能把二線做到很成功的，屈指可數(shù)。

但另一方面，從下往上，也有自己的阻礙。一個(gè)低價(jià)品牌想改變形象，需要比創(chuàng)立品牌付出更多的精力。畢竟曾經(jīng)的形象已深入人心，需要作出真正好的產(chǎn)品，在創(chuàng)意和營(yíng)銷上大力投入，才有可能扭轉(zhuǎn)品牌形象。

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