初級經(jīng)濟師工商專業(yè)?？贾R點：觀察法的分類

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【試題】某牙膏企業(yè)擬定了詳盡的市場調(diào)查觀察提綱和記錄標準對消費者購買牙膏時的語言和行為、購買時間和購買數(shù)量進行了調(diào)查，該企業(yè)采取的市場調(diào)查方式是（ ）。

A.參與型觀察法

B.時間取樣觀察法

C.結(jié)構型觀察法

D.事件取樣觀察法

【答案】C

【解析】本題考查結(jié)構型觀察。結(jié)構型觀察是一種計劃嚴密、操作標準化、可控制的觀察。在實施觀察前規(guī)定觀察對象和記錄標準，制定有一定分類體系的觀察提綱，在實施觀察時記錄預先設置的分類行為。結(jié)構型觀察是比較程式化的觀察活動。

【知識點擴展】

觀察法的分類

（1）按照調(diào)查人員是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察。①參與 觀察也叫親身經(jīng)歷法，是指調(diào)查人員親自參與某種活動來收集相關信息資料的方法。主要方 式為偽裝購物法或神秘購物法，即讓接受過專門訓練的“神秘顧客”作為普通消費者進入特定 的調(diào)查環(huán)境（如商場、超市）進行直接觀察。該方法主要應用于觀察購物環(huán)境、了解服務質(zhì)量、 觀察消費者購買行為、了解同類產(chǎn)品的市場情況等。②非參與觀察是指調(diào)查人員以局外人的身份深人調(diào)查現(xiàn)場，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取所需的信息。主要應 用于供貨現(xiàn)場調(diào)查、銷售現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察等。

（2） 按照觀察提綱的詳細程度，可分為結(jié)構型觀察和非結(jié)構型觀察。①結(jié)構型觀察是一 種計劃嚴密、操作標準化、可控制的觀察。在實施觀察前規(guī)定觀察對象和記錄標準，制定有一 定分類體系的觀察提綱，在實施觀察時記錄須先設置的分類行為。結(jié)構型觀察是比較程式化 的觀察活動。觀察程序標準化，觀察內(nèi)容結(jié)構化，便于操作；觀察結(jié)果可以量化，便于統(tǒng)計分 析。②非結(jié)構型觀察結(jié)構松散，觀察前沒有嚴格的觀察計劃，也不必制定結(jié)構型的觀察提綱， 觀察的實施比較靈活。非結(jié)構型觀察方法靈活，觀察者可以發(fā)揮自己的主動性、創(chuàng)造性。但是 獲取的資料并不系統(tǒng)完整，多用于探索性研究，用于對觀察對象不太了解的情況下進行市場調(diào) 查。

（3） 按照取樣的標準，可分為時間取樣觀察和事件取樣觀察。時間取樣觀察是以時間作 為選擇標準，觀察記錄預先確定的行為是否呈現(xiàn)以及呈現(xiàn)次數(shù)的一種市場調(diào)查方法。時間取 樣觀察側(cè)重于特定行為的測量和記錄，觀察工具的編制比較重要。如觀察和記錄單位時間內(nèi) 消費者購買某商品的次數(shù)。事件取樣觀察是以活動作為選擇標準，對特定的行為或事件進行 觀察記錄的方法。事件取樣觀察主要關注行為如何發(fā)生、如何變化、結(jié)果如何等問題，側(cè)重對 事件進行定性的描述，從而保留了事件發(fā)生的背景，可用于研究比較廣泛的行為事件。如觀察 和記錄消費者購買某商品時的語言、行為、時間等。