2015初級經(jīng)濟師考試工商管理專業(yè)備考：設計調(diào)査間卷

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設計調(diào)査間卷

調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查項目設計的對被調(diào)查者進行調(diào)查、詢問、填答的測試試卷，是搜集第一手資料的最普遍使用的工具。市場調(diào)査問卷的設計是市場調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)，是市場調(diào)查中的一項基礎性工作，直接關系到調(diào)查能否達到預期目的。問卷設計的基本要求可概括為：易于回答、易于記錄、易于整理統(tǒng)計、易于辨別答案真?zhèn)?。市場調(diào)查問卷設計應以調(diào)查項目為依據(jù)，力求科學、完整、結(jié)構清晰、易于理解，確保調(diào)查數(shù)據(jù)搜集的有效性和調(diào)查質(zhì)量。

1.調(diào)查問卷的內(nèi)容一份完整的調(diào)查問卷通常包括標題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、作業(yè)證明記載等內(nèi)容。

（1）問卷的標題。問卷的標題用來概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。問卷標題應筒明扼要，易于引起回答者的興趣。

（2）問卷說明。問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義、填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可來取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。

（3）被調(diào)查者基本情況。這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)等。通過這些項目，便于對調(diào)查資料進行統(tǒng)計分組、對比和分析。在實際調(diào)查中，列人哪些項目，列入多少項目，應根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。

（4）調(diào)查主題內(nèi)容。調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查人員所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式要求被調(diào)查者進行選擇或作答，這部分內(nèi)容設計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進行調(diào)查；②對被調(diào)查者的行為進行調(diào)查，包括對被調(diào)查者本人行為進行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為；③對被調(diào)查者的行為后果進行調(diào)查。

（5）編碼。編碼是將問卷中的調(diào)查項目以及備選答案編制為統(tǒng)一設計的代碼的工作過程。大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析。編碼可以分為預編碼和后編碼。預編碼是指編碼在問卷設計的同時設計好，后編碼是指編碼在調(diào)查工作完成以后再進行。

（6）作業(yè)證明記載。在調(diào)查問卷的最后，附上調(diào)查人員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位、電話等，以便于審核和進一步追蹤調(diào)查，但無須面面俱到。

2.調(diào)查問卷的測量尺度在市場調(diào)查問卷設計中，對市場特征的測量，關鍵在于設計測量市場特征的尺度。測量尺度（scale），又稱作量程和量表，是指特定的定值法則或定值標準，是對一組數(shù)字的含義和相互關系的特殊規(guī)定。被調(diào)查者根據(jù)問題所提供的尺度來測量自身的市場特征，并將測量結(jié)果即特征數(shù)值在答案中表達出來。測量尺度設計就是設計被訪問者的主觀特性的度量標準。根據(jù)賦值的規(guī)則不同，測量尺度可以分為以下四種形式：

（1）定類尺度。定類尺度是用來區(qū)分調(diào)査總體單位屬性類別的計量尺度。例如：人口按照性別、民族、宗教信仰、職業(yè)等分類都是定類尺度。定類尺度是用以測量市場特征質(zhì)的差異，其特點是：類別數(shù)據(jù)之間只有質(zhì)的區(qū)別，役有量的區(qū)別，數(shù)字之間沒有數(shù)量關系、順序關系，不能相加減，也不能乘除。這些數(shù)字之間沒有真實的意義，只是表征性的符號。

（2）定序尺度。定序尺度是在定類尺度的基礎上用以進一步測量同一特征上不同類別之間順序關系的尺度。在定序尺度中，每一個數(shù)字不僅代表類別名，而且還代表在不同類別之間的順序關系。

（3）定蹈尺度。定距尺度是在定序尺度的基礎上用以測量不同序位之間差距的尺度。在定距尺度中，每兩個不同的數(shù)字，不僅表示一定的順序關系，而且還表示一定的差距。有些市場特征的測量，很容易確定定距尺度，如年齡、收入、購買數(shù)量、購買額等。任何兩個特征數(shù)值的順序關系，由它們的數(shù)值大小來反映，而它們之間的差距，由它們數(shù)值之間的差來表示。

（4）定比尺度。定比尺度是在定距尺度的基礎上用以進一步測量不同定距之間倍率的尺度。定比尺度是比定距尺度更高一級的尺度，不僅可以表明就其一特點來說兩事物相差多少，而且還可以表明它們之間的比例關系。它不僅可以做數(shù)字的加減法，而且還可以做數(shù)字的乘除法，從而能比定距尺度更好地反映所測特征的差異程度。定比尺度的設計與尺度上零的規(guī)定有關。

3.調(diào)查問卷設計應注意的問題（1）調(diào)查問卷的設計要與調(diào)查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題。

（2）調(diào)查問卷的語言文字應筒明、清晰、淺顯易懂，不要模棱兩可。避免提泛泛的一般性的問題或使用不確切的詞；避免使用含糊不清的語句或過于專業(yè)的術語、縮略詞。

（3）調(diào)查問卷中的問題要讓被調(diào)查者容易接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答或令被調(diào)查者難堪的問題。

（4）調(diào)查問句要保持客觀性，避免引導性提問。如果提出的問題能暗示出調(diào)查人員的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導性提問”。

（5）調(diào)查問卷中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序。一般容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后。

（6）調(diào)查問卷提出的問題應該是被調(diào)查者有能力回答的問題。

（7）在問卷設計時要考慮被調(diào)查者心理因素，問句要有親切感，并要考慮到答卷者的自尊和心理感受。

（8）調(diào)查問卷要反復修改，力求完善。首先在小范圍內(nèi)試用，驗證并修改后方可進行大范圍調(diào)查。