2013注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險管理》試題及答案4

三、簡答題（本題型共4小題，第1題8分，第2題6分，第3題8分，第4題8分，本題型共30分）

1.由于全球金融危機，電腦制造行業(yè)進行了行業(yè)內(nèi)的分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，該行業(yè)內(nèi)市場占有率前五名的企業(yè)為A、B、C、D、E，市場占有率分別為29％、25％、21％、15％和10％。其中E公司為了制訂自身的發(fā)展戰(zhàn)略，采用著名的五力模型對行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進行了分析，其分析的內(nèi)容如下：

首先，電腦制造行業(yè)屬于技術和資本雙重密集型的行業(yè)，其競爭者既包括國外的著名品牌也包括國內(nèi)的著名品牌，行業(yè)的新進入者也來自國內(nèi)、國外兩個方面，對于國外的進入者，政府制定了一系列的政策對該行業(yè)進行保護，但由于中國國內(nèi)市場巨大，新進入者不斷増加；其次，在現(xiàn)有的行業(yè)競爭者中，各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品差異性越來越小，顧客在購買時選擇也變得越來越多；再次，電腦制造行業(yè)更新?lián)Q代極快，市場上出現(xiàn)了更高性能的同類產(chǎn)品，新產(chǎn)品的價格略高于市場上已有的傳統(tǒng)產(chǎn)品；最后，E公司的產(chǎn)品的原料供應商集中在少數(shù)幾家，而且這些原材料并沒有替代品。

E公司的管理層不僅運用五力模型對行業(yè)進行了分析，還運用SWOT方法對其內(nèi)部和外部因素進行了分析：

E公司認識到，當前狀況下自身具有強大的研發(fā)能力，這是電腦制造行業(yè)最關鍵的競爭力，這種能力與其先進的生產(chǎn)設備的支持是分不開的。E公司現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上認可度很好，性能和質(zhì)量都處于上游水平。目前，對于高科技行業(yè)政府有著相當?shù)恼叻龀?，也為其提供了寬松的金融環(huán)境，這些都為電腦制造業(yè)的不斷前進和發(fā)展增加了動力。

但是，雖然整體來看E公司的發(fā)展良好，但其管理層仍清醒認識到目前公司內(nèi)部管理上的不完善，很多內(nèi)部政策實施不利造成員工的積極性有所懈怠，更因其銷售渠道的問題，導致產(chǎn)品造成一定程度的積壓，銷售的不利轉(zhuǎn)而在財務上體現(xiàn)為流動資金的緊張。由于原材料只由少數(shù)幾家供應商提供，現(xiàn)在由于某些問題，一些供應商不再提供原材料，而購買商也不斷拖延貨款，E公司管理層十分苦惱。

根據(jù)以上資料，回答下列問題：

（1）E公司面臨的情況分別是五力模型中的哪幾個方面？并說明各個因素對該行業(yè)競爭強度是增強還是減弱。

（2）分析E公司應選擇何種戰(zhàn)略。

【參考答案及解析】

（1）波特的五力競爭模型，五力分別是：①行業(yè)新進入者的威脅；②供應商的議價能力；③購買商的議價能力；④替代產(chǎn)品的威脅；⑤同業(yè)競爭者的競爭強度。

E公司面臨的威脅來自以下五個方面：

①行業(yè)新進入者的威脅，包括國內(nèi)、國外兩方面，新的進入者不斷進入的威脅會使行業(yè)的競爭強度增加；行業(yè)的特性以及國家的限制使得本行業(yè)有較高的進入壁壘，從而使得該行業(yè)的競爭強度減弱；

②供應商的議價能力，供應商相對集中且原材料沒有替代品使得供應商討價還價的能力增強，從而使得該行業(yè)的競爭強度增強；

③購買商的議價能力，因為電腦更新?lián)Q代極快，各個企業(yè)提供的產(chǎn)品差異越來越小，購買者的選擇變多，產(chǎn)品容易被替代，行業(yè)的競爭強度增加；

④替代品的威脅，替代品的質(zhì)量和性能提高會使得替代品的威脅增加，從而使得行業(yè)的競爭強度增強；替代品的價格略高又使得替代品的威脅降低，從而使得行業(yè)競爭強度有所減弱；行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量多會使行業(yè)的競爭強度增加；

⑤同業(yè)競爭者的競爭強度，現(xiàn)有競爭對手之間的競爭，產(chǎn)品差異性減小將會使得該行業(yè)的競爭強度增強。

（2）該公司應選擇多元化戰(zhàn)略，即利用優(yōu)勢避免威脅，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領域，不再在該領域進行擴張。并利用金融環(huán)境寬松的條件進行融資，向其他領域進軍，如發(fā)展性能更高的同類產(chǎn)品。只有這樣，才能避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。

2.前幾年，重慶火鍋在中國西部享有盛譽，但在其他地區(qū)，因為有粵、魯、京等“正統(tǒng)菜系”占領市場而不被大眾認可。一品公司為了使自己經(jīng)營的“怕不辣”牌火鍋店走出重慶，走向全國，于是選擇重慶和上海作為其目標市場，進行重點廣告宣傳，并產(chǎn)生了較好的宣傳效果。接下來，該公司又利用在重慶市場造成的宣傳優(yōu)勢，將“怕不辣”牌火鍋店的廣告宣傳推向云、貴、川等周邊市場；同時將在上海市場營造的宣傳優(yōu)勢，擴展到江、浙、魯?shù)仁袌?。從而達到了利用老客戶、老市場開辟新市場、爭取新客戶的戰(zhàn)略目的。

要求：

（1）一品公司采用的是哪種戰(zhàn)略類型？簡要分析一般采用該戰(zhàn)略可能的原因有哪些？

（2）分析采用該戰(zhàn)略應該具備怎樣的條件。

【參考答案及解析】

（1）一品公司采用的是密集型戰(zhàn)略中的市場開發(fā)戰(zhàn)略。采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場；

②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場；

③現(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。

（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略適用以下情況：

①存在未開發(fā)或飽和的市場；

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道；

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領域十分成功；

④企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需要的資金和人力資源；

⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

3.長三角地區(qū)是我國最重要的旅游客源地，也是最重要的旅游目的地。素有“東方威尼斯”美譽的紹興市就地處長三角的南翼，是國務院公布的首批國家歷史文化名城之一，不僅具有獨特的區(qū)位條件、堅實的經(jīng)濟基礎，同時也有著良好的社會文化環(huán)境和豐富的自然與人文旅游資源。

目前，紹興的旅游區(qū)整體規(guī)模偏小，年接待游客超過百萬的景點只有一個。從旅游資源檔次結(jié)構(gòu)看，全市現(xiàn)有旅游資源基本屬于大眾旅游消費范疇，高中檔次的休閑旅游資源嚴重不足。紹興市地處長江三角洲南翼，臨近杭州、上海、寧波、蘇州等旅游強市，這些城市旅游發(fā)展速度快，旅游資源豐富，夏季寧波的海洋資源、冬季蘇州的園林資源等，都對紹興市的休閑旅游形成強大的競爭壓力。

紹興目前擁有大大小小旅行社上百家，為了爭奪客源，價格競爭高燒不退。A公司就是其中的一家地方性旅游公司，主營業(yè)務就是紹興本地游，是當?shù)厥袌鼋?jīng)營時間最長的公司之一，擁有較高的知名度。過去幾年間，公司積極進行業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步確立了以景區(qū)業(yè)務為核心構(gòu)筑全旅游產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略發(fā)展思路，取得了豐碩的成果。隨著公司規(guī)模的擴張，公司內(nèi)部開始出現(xiàn)效率降低、服務質(zhì)量下降的趨勢，客戶投訴率有所上升。

要求：使用SWOT分析法對A公司的內(nèi)外部環(huán)境進行簡要分析。

【參考答案及解析】

優(yōu)勢（S）：A公司知名度較高；是當?shù)亟?jīng)營時間最長的公司之一；積極進行了業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步確立了以景區(qū)業(yè)務為核心構(gòu)筑全旅游產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略發(fā)展思路，取得了豐碩的成果；

劣勢（W）：隨著公司規(guī)模的擴張，公司內(nèi)部開始出現(xiàn)效率降低、服務質(zhì)量下降的趨勢，客戶投訴率有所上升；

機會（0）：紹興市素有“東方威尼斯”的美譽，地處長三角的南翼，是國務院公布的首批國家歷史文化名城之一，區(qū)位條件獨特，經(jīng)濟基礎件事，有著良好的社會文化環(huán)境和豐富的自然與人文旅游資源。

威脅（T）：紹興的旅游區(qū)整體規(guī)模偏小，年接待游客超過百萬的景點只有一個；旅游資源檔次結(jié)構(gòu)不合理，旅游資源基本屬于大眾旅游消費范疇，高中檔次的休閑旅游資源嚴重不足；面臨周邊旅游城市的競爭壓力；紹興本身旅行社數(shù)量眾多，競爭激烈。

4.甲企業(yè)是一家水暖潔具企業(yè)，受銅原料價格上升的影響，最近成本大幅上升。同時，很多客戶也長期拖欠貨款，造成該公司流動資金緊張。該公司在未通過質(zhì)量體系認證標志證書，且所產(chǎn)商品又與德國無任何關系的情況下，今年7月10日接受一中東客戶的委托，使用委托方提供的標有德國國旗圖樣、“GERMANY”字樣和“IS09001CERTIFIED”字樣的包裝紙卡生產(chǎn)金屬軟管，結(jié)果被當?shù)毓ど叹忠浴斗床徽敻偁帡l例》為依據(jù)查處。

要求：

（1）根據(jù)以上信息判斷該企業(yè)面臨的風險有哪些？

（2）簡述企業(yè)風險管理主要包括哪些要素？

【參考答案及解析】

（1）該企業(yè)面臨的風險有：

法律風險：主要表現(xiàn)為在未通過質(zhì)量體系認證標志證書，且所產(chǎn)商品又與德國無任何關系的情況下，接受一中東客戶的委托，使用委托方提供的標有德國國旗圖樣、“GERMANY”字樣和“IS09001CERTIFIED”字樣的包裝紙卡生產(chǎn)金屬軟管，結(jié)果被當?shù)毓ど叹忠浴斗床徽敻偁帡l例》為依據(jù)查處。

市場風險：銅原料價格上升，導致成本大幅上升。

信用風險：很多客戶長期拖欠貨款，造成該公司流動資金緊張。

（2）企業(yè)風險管理主要包括以下幾個要素：

①調(diào)整風險偏好和戰(zhàn)略。沒有哪一個風險管理程序能夠創(chuàng)造出無風險的環(huán)境。企業(yè)風險管理能提高企業(yè)將其風險偏好和策略關聯(lián)起來的能力。在評估備選方案時，管理層首先應考慮企業(yè)的風險偏好，然后為風險設定上下限。

②加強風險應對決策。企業(yè)風險管理嚴格地規(guī)定了對風險對策的選擇和識別，可能的選擇是風險降低、風險規(guī)避、風險轉(zhuǎn)移和風險保留。

③降低經(jīng)營性意外和損失。實施企業(yè)風險管理后，企業(yè)能夠使運營意外造成的損失降至最低。企業(yè)識別潛在風險事件、評估風險及作出反應的能力得到提高，從而降低發(fā)生令人不悅的意外及附帶成本或損失的情況。

④識別和管理多重和跨企業(yè)的風險。企業(yè)風險管理的好處，就是整合企業(yè)內(nèi)部的不同風險管理方法并做綜合?？赏ㄟ^三種方法實現(xiàn)整合：集中風險報告、整合風險轉(zhuǎn)移策略，以及風險管理納人企業(yè)的商業(yè)流程。

⑤抓住機遇。企業(yè)風險管理不僅是ー種防御機制，還是一種使商機最大化的工具。風險管理還能與企業(yè)的成長、風險及回報掛鉤。企業(yè)接受風險，是創(chuàng)造和保存財富的一環(huán)，并預期將獲得與風險相當?shù)幕貓蟆?/p>