摘要：富媒體從最初進(jìn)入廣告市場至今，已經(jīng)有幾年的歷史，但是各廣告銷售企業(yè)、廣告購買企業(yè)對其使用并不是十分廣泛和完善，消費(fèi)者對這種新型廣告形式無法認(rèn)知和接受。為了更好的應(yīng)用這種新型媒體，將富媒體更好的推向市場同電視媒體共同為企業(yè)服務(wù)，本文提出了兩個方面具體解決富媒體在當(dāng)前廣告中應(yīng)用問題的措施，包括富媒體銷售企業(yè)加大對富媒體的開發(fā)和認(rèn)知的宣傳力度、富媒體購買企業(yè)加強(qiáng)在富媒體廣告創(chuàng)意上的創(chuàng)新。

　　關(guān)鍵詞：富媒體 廣告 廣告創(chuàng)意 消費(fèi)者心理

　　從1999年至今，富媒體已經(jīng)躋身廣告媒體行列11年，其發(fā)展日趨成熟，在廣告界開始投入使用，但是廣告媒體購買者對這個新型廣告媒體的認(rèn)知和應(yīng)用卻還停留在最初的階段，這是當(dāng)前富媒體在廣告應(yīng)用中存在的第一個問題。雖然很多廣告主知道富媒體的名字，但是富媒體究竟是什么，如何在這個媒體中將產(chǎn)品信息更好地宣傳出去，如何達(dá)到互動，如何更好地激起廣告受眾的購買興趣，在這個媒體上投放廣告最終會給廣告主帶來多少直接的經(jīng)濟(jì)效益，廣告主還不是很清楚，這就需要富媒體銷售企業(yè)將這個媒體的信息更好地傳遞出去。因為廣告主最關(guān)注的還是通過某個媒體的廣告為企業(yè)帶來多少直接的經(jīng)濟(jì)利益。

　　對于富媒體在當(dāng)前廣告中的應(yīng)用，還存在第二個問題，那就是大多數(shù)投放在富媒體上的廣告創(chuàng)意沒有創(chuàng)新，仍然沿用以往使用在傳統(tǒng)四大媒體上的創(chuàng)意。有些廣告主為了省時省力節(jié)約成本，直接將原有投放在其他媒體上的廣告創(chuàng)意照抄照搬過來，導(dǎo)致對這個具有很好使用價值的新型媒體的應(yīng)用沒有達(dá)到最優(yōu)化。所以如何做出符合富媒體本身特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意成為當(dāng)前國內(nèi)富媒體購買企業(yè)急需解決的問題。

　　一、富媒體銷售企業(yè)應(yīng)加大富媒體的宣傳力度

　�。ㄒ唬└幻襟w銷售企業(yè)利用消費(fèi)者傳統(tǒng)反應(yīng)層次模型中的“效果層次模型”來完成他們的銷售過程

　　消費(fèi)者反應(yīng)層次模型描述了消費(fèi)者從對公司、產(chǎn)品、品牌一無所知到實際的購買行為所必須跨越的各個階段。這方面的模型很多，最著名的就是由Robert Lavidge和Gary Steiner為確定和測量廣告目標(biāo)而提出的效果層次模型。這個模型假定，消費(fèi)者從最初意識到產(chǎn)品或服務(wù)的存在到實際的購買要經(jīng)過一系列的步驟，并描述了廣告的作用過程。它的一個基本假設(shè)就是，廣告播出以后，要過一段時間它的作用才能表現(xiàn)出來。廣告?zhèn)鞑ゲ粫��?dǎo)致即時的行為反應(yīng)或購買；相反，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向下一個層次之前，必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，而且一步都不能疏漏。這個模型分為三個階段六種心理狀態(tài)，三個階段是認(rèn)知階段、情感階段和行為階段，六種心理狀態(tài)是注意、了解、喜歡、偏好、確信、購買。作為富媒體銷售企業(yè)，他們的消費(fèi)者群有些特殊，他們的購買者購買富媒體后的目的，不是為了獲得簡單的使用價值，而是用富媒體再次為他們創(chuàng)造新的價值，這一點(diǎn)和普通消費(fèi)品不同。所以富媒體銷售企業(yè)要想將自己的富媒體很好地推銷出去，就應(yīng)該抓住他的目標(biāo)消費(fèi)群體——廣告主們，讓廣告主從反應(yīng)模型的第一個階段快速進(jìn)入第三個階段。前面提到了，當(dāng)前形勢下，廣告主對富媒體這種媒體的知曉還處于認(rèn)知階段，這時富媒體銷售企業(yè)不能急于敦促廣告主購買他們的媒體，而是應(yīng)該展開大規(guī)模的宣傳，通過廣告宣傳讓廣告主知道富媒體會給他們帶來多少經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，當(dāng)前社會中因為富媒體銷售企業(yè)很多，沒人愿意自己出錢為競爭對手帶來利益，也就是說如果單獨(dú)一個富媒體銷售企業(yè)進(jìn)行廣告會為整個富媒體行業(yè)帶來商機(jī)，如果各個富媒體銷售企業(yè)都等著借雞生蛋，那么富媒體的現(xiàn)有情形就無法解決。還有在對將富媒體推出去的時候，如果僅僅單獨(dú)一個企業(yè)去做，力量單薄，即使傾其所有也很難讓富媒體迅速崛起，所以在這時需要富媒體銷售企業(yè)形成一個聯(lián)盟，暫時忘掉競爭，為了當(dāng)前共同的目的將富媒體直觀的展示給廣告主甚至廣告受眾。富媒體銷售企業(yè)聯(lián)盟共同告訴廣告主富媒體是什么，如何操作等等。這時富媒體銷售企業(yè)對自己產(chǎn)品——富媒體的廣告表現(xiàn)形式應(yīng)以淺顯易懂的文字來說明為主，而不是總在強(qiáng)調(diào)一些專業(yè)術(shù)語。富媒體銷售企業(yè)在為富媒體進(jìn)行宣傳時，不要因為本身富媒體的便利，單獨(dú)使用這樣一個媒體。媒體活動中組合媒體的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一媒體的效果，所以不應(yīng)該忽略當(dāng)前廣告活動的主要媒體，如電視、報紙和雜志等。這樣通過淺顯的文字介紹，流行的媒體組合策略，很快會實現(xiàn)廣告主注意和了解這兩種心理狀態(tài)。富媒體銷售企業(yè)可以根據(jù)各自企業(yè)特點(diǎn)去深度宣傳自身企業(yè)文化，讓廣告主喜歡這個宣傳媒體，甚至產(chǎn)生偏好和信任，最終進(jìn)行購買。這會為富媒體整體帶來一個春天。

　　（二）富媒體銷售企業(yè)借鑒營銷中的 “刺激—反應(yīng)模式”對廣告主進(jìn)行“利益誘惑”來促成廣告主的購買行為

　　刺激——反應(yīng)模式是研究企業(yè)的市場營銷刺激與其他刺激進(jìn)入消費(fèi)者的意識后，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的購買特征及其決策過程的變化。營銷活動和其他刺激進(jìn)入消費(fèi)者的“黑匣子”，然后產(chǎn)生一定的反應(yīng)。營銷者必須了解購買者的黑匣子里有什么。營銷者想了解刺激如何在消費(fèi)者的黑匣子中轉(zhuǎn)變成特定的反應(yīng)，這要從兩方面來理解。首先，購買者的特性將影響他對刺激的理解與反應(yīng)；其次，購買者的決策過程本身也影響購買者的行為。

　　在富媒體這個特殊商品的銷售過程中，消費(fèi)者的身份同樣也比較特殊，這個消費(fèi)者不再是簡單意義買來商品自己使用的身份，而是為了再次獲取利潤才進(jìn)行購買。這個特殊性就決定了富媒體銷售企業(yè)在對富媒體銷售過程中應(yīng)該深入考慮廣告主購買富媒體的真正目的和用途。這時“消費(fèi)者的黑匣子”變得透明起來，銷售人員很清楚地看到廣告主的最終目的就是獲取利益。所以這里使用的“刺激”應(yīng)該是“利益”。通過利益的誘惑，讓廣告主知道通過使用富媒體后獲得的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他投放在富媒體上廣告費(fèi)用幾十倍甚至上百上千倍時，廣告主會自動選擇這個媒體。當(dāng)然銷售人員還應(yīng)該針對本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)一步對廣告主進(jìn)行利益誘惑。當(dāng)前富媒體的現(xiàn)狀是由于這種廣告形式價格比較便宜，廣告形式良莠不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者排斥；還有廣告噪音也比較明顯，使廣告主的廣告信息常常受到其他廣告信息的干擾。這些是廣告主非常關(guān)注的事情。解決這些問題不僅僅靠銷售人員利益誘惑，還要靠網(wǎng)站維護(hù)人員及時更新和處理，同時開發(fā)鎖定技術(shù)保障廣告的投放的精準(zhǔn)性，開創(chuàng)獨(dú)立的廣告平臺，避免廣告被某些軟件所屏蔽。

　　二、富媒體購買企業(yè)應(yīng)充分利用這一特殊媒體

　�。ㄒ唬└幻襟w購買企業(yè)應(yīng)充分利用富媒體的互動性

　　互動性是富媒體區(qū)別于其他媒體的最大的特征，富媒體廣告支持豐富的互動形式。這種實時的互動可以最大限度地調(diào)動用戶的各種感官，帶給用戶一種完全交互的虛擬現(xiàn)實體驗，讓其更全面地感受廣告產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的體驗感，這超越了目前為止的任何一種廣告所能達(dá)到的水平，尤其在手機(jī)、相機(jī)、汽車等高科技產(chǎn)品的廣告中作用非常明顯。互動式廣告充分尊重受眾的選擇權(quán)和主動性，以受眾喜愛的形式吸引他們主動地去逐步點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。一旦受眾做出了選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)獲得了認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可毫無阻礙地進(jìn)入其心中，不僅增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的好感，而且實現(xiàn)了信息有效傳達(dá)的目的。

　　（二）富媒體購買企業(yè)可以使用ROI廣告創(chuàng)意理論來提高富媒體的廣告創(chuàng)意的質(zhì)量

　　ROI論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W·伯恩巴克創(chuàng)立的一套獨(dú)特概念主張。其主要要點(diǎn)是：好的廣告應(yīng)必須具備3個基本性質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費(fèi)者留下深刻印象。

　　1.廣告創(chuàng)意前首先明確本次廣告創(chuàng)意的目標(biāo)。企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為自己所追求的目標(biāo)。而在企業(yè)發(fā)展的不同階段中進(jìn)行的廣告目標(biāo)也是不一樣的，有時是為了促進(jìn)銷售，有時是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為，有時是為了創(chuàng)牌，有時是為了保牌，還有的時候是為了競爭�？傊�，企業(yè)在不同發(fā)展階段進(jìn)行廣告的目標(biāo)是不確定的，在不同時期的廣告創(chuàng)意時，企業(yè)應(yīng)該首先明確廣告創(chuàng)意的目標(biāo)。即使在使用富媒體這種獨(dú)特媒體，一樣脫離不了這個重要環(huán)節(jié)。

　　2.研究使用富媒體獨(dú)有的目標(biāo)群體，找到這種目標(biāo)群與企業(yè)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群間的交集，并研究其心理需求，突破其心理防線，讓其積極主動完成在富媒體上的互動，最終實現(xiàn)購買行為。

　　3. 富媒體購買企業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時要恰當(dāng)找到產(chǎn)品的競爭利益點(diǎn)，采取利益誘惑手段來籠絡(luò)消費(fèi)者。雖然不能說消費(fèi)者是急功近利的，但是消費(fèi)者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以一則非常藝術(shù)的廣告創(chuàng)意往往會被“某某名牌產(chǎn)品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創(chuàng)意打敗，很顯然總不打折的商品突然讓利更令消費(fèi)者心動。這個時候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了，后者對與滿足消費(fèi)者心理來說更為直接一些。

　　4.富媒體購買企業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時要遵循“品牌的獨(dú)特性”與富媒體特點(diǎn)相結(jié)合的原則。行業(yè)與行業(yè)之間存在巨大的差異，同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品也存在巨大的差異；同樣，同一種品牌的產(chǎn)品進(jìn)行不同媒體的創(chuàng)意也存在巨大差異。針對富媒體這個創(chuàng)新性和互動性極強(qiáng)的媒體，品牌創(chuàng)意時創(chuàng)意者更應(yīng)該緊隨經(jīng)濟(jì)形勢變化和消費(fèi)者消費(fèi)心理需求變化，調(diào)整自己的創(chuàng)意，讓自己的創(chuàng)意同時具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性，要自己的創(chuàng)意與眾不同。

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