從2002年《財(cái)富》中文版雜志要從300家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)較為成功的大企業(yè)中，評(píng)選出20家最受人力資源部經(jīng)理青睞的公司開始，雇主品牌這一概念進(jìn)入了我們的視野。到2005年，翰威特咨詢公司舉辦了兩年一度的“最佳雇主”評(píng)選活動(dòng)、中華英才網(wǎng)舉辦了“中國(guó)大學(xué)生最佳雇主人氣調(diào)查”、智聯(lián)招聘和CCTV也攜手舉辦了“CCTV中國(guó)年度雇主調(diào)查”，所有這些關(guān)于“最佳雇主”的不斷熱播，促使人們對(duì)“雇主品牌”的關(guān)注度進(jìn)一步升溫。另?yè)?jù)《當(dāng)代人事》一項(xiàng)對(duì)1889名讀者的獨(dú)立調(diào)查顯示，大約95%的被調(diào)查者認(rèn)為雇主品牌是“重要的”，80%的人認(rèn)為它將變得更加重要。可見，雇主品牌的價(jià)值已經(jīng)得到日益廣泛的認(rèn)可和重視。

　　一、關(guān)于雇主品牌的認(rèn)識(shí)

　　1、雇主品牌（Employer Brand）。雇主品牌目前在中國(guó)還是一個(gè)嶄新的品牌分支，它以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在提高雇主在人才市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，明確企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的定位和形象。雇主品牌，包括公司人力資源的外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分。外部品牌即是公司人力資源在潛在雇員中形成的品牌，體現(xiàn)為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向潛在員工傳遞的一個(gè)獨(dú)特且具有相當(dāng)吸引力的工作經(jīng)歷；內(nèi)部品牌即是公司人力資源在現(xiàn)有雇員中形成的品牌，并體現(xiàn)保證公司對(duì)員工的承諾，維護(hù)公司與員工的良好關(guān)系，建立員工職業(yè)生涯發(fā)展與公司發(fā)展的雙贏關(guān)系。

　　建立雇主品牌是推銷一種關(guān)系，它的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才。從雇主自身的角度來看，雇主品牌的關(guān)鍵是公司能否為雇員提供良好的工作環(huán)境、薪酬體系和學(xué)習(xí)發(fā)展等利益，吸引、激勵(lì)并保留高素質(zhì)員工，其結(jié)果是公司的高績(jī)效和員工對(duì)公司的高承諾感。從員工的角度來看，雇主品牌不僅意味著良好的服務(wù)和工作環(huán)境、富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬等外部激勵(lì)，還意味著員工在這里能夠滿足自己的成長(zhǎng)需求、能夠激發(fā)自己的內(nèi)在動(dòng)力。

　　2、雇主品牌與產(chǎn)品品牌、公司品牌。雇主品牌與產(chǎn)品品牌、公司品牌不同，產(chǎn)品品牌、公司品牌是企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)上的定位，它們直接針對(duì)消費(fèi)者，代表優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和品質(zhì)保障，也代表著消費(fèi)者從品牌中獲得的價(jià)值認(rèn)同，打造產(chǎn)品品牌、公司品牌的目的就是為了更好地推銷公司產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利。而雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的定位，它直接針對(duì)雇員或者潛在雇員，代表的是公司內(nèi)部的現(xiàn)有人才和外部潛在人才的“承諾”（包括報(bào)酬、假期、津貼、發(fā)展機(jī)遇、增值空間等），打造雇主品牌的目的是為了更好地吸引人才、留住人才。

　　雖然如此，雇主品牌卻和產(chǎn)品品牌、公司品牌一樣能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目的，通過良好的工作環(huán)境、豐厚的薪水和其它誘人的利益吸引人才、留住人才，在內(nèi)部讓雇員最大程度地為公司發(fā)揮價(jià)值，最終也是幫助公司商業(yè)利益最大化。星巴克的一句話“我們照顧雇員，他們照顧顧客”就說明了這個(gè)道理。

　　3、雇主品牌的價(jià)值。

　�。�1）卓越的雇主形象和優(yōu)秀的品牌形象一樣，可以給企業(yè)帶來優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。華信惠悅在全球“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報(bào)率為108%，而普通雇主的回報(bào)率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年，卓越雇主的回報(bào)率是24%，而普通雇主的回報(bào)率是8%，卓越雇主的財(cái)務(wù)回報(bào)是普通雇主的整整3倍！這說明雇主品牌越在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期越彰顯其威力。原因就在于：“良禽擇木而棲”是經(jīng)久不變的道理。毫無疑問，具有公信度的最佳雇主品牌，將極大提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力。最佳雇主=最佳雇員=最佳績(jī)效，即最佳雇主擁有最優(yōu)秀的員工，而最優(yōu)秀的員工為企業(yè)帶來卓越的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。這就是為何“最佳雇主”已經(jīng)成為人才市場(chǎng)上人才應(yīng)聘風(fēng)向標(biāo)的原因。

　�。�2）雇主品牌能提高組織知名度和美譽(yù)度，降低招聘成本甚至薪酬成本。雇主品牌使公司在潛在雇員、在職雇員和離職雇員中樹立了一個(gè)相對(duì)固定的良好形象。對(duì)于在職雇員，他們以在這樣的公司工作為榮耀，并時(shí)常在外宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的影響，傳播企業(yè)的良好聲譽(yù)；對(duì)于潛在的優(yōu)秀人才，雇主品牌就像人力資源市場(chǎng)上的一面旗幟，吸引優(yōu)秀人才前來應(yīng)聘加盟；對(duì)于離職雇員，在雇主品牌企業(yè)工作的經(jīng)歷能為他們的職業(yè)生涯增光添彩并為此而津津樂道，離職后仍然為原來的公司說好話，維護(hù)企業(yè)的美好形象。

　�。�3）雇主品牌能增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度，降低員工流失帶來的成本，提高生產(chǎn)效率。華信惠悅長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，一位初中級(jí)員工流失帶來的成本是其年薪的0.5——1.5倍，而中高級(jí)人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。成本之大，讓所有企業(yè)都在尋求與雇員建立穩(wěn)定的心理契約關(guān)系。雇主品牌企業(yè)人員流動(dòng)率低（一般雇主人員流動(dòng)率為26%，最佳雇主為12.6%），因?yàn)樗�能夠�(yàn)楣蛦T提供獨(dú)特的工作經(jīng)歷和廣闊的事業(yè)發(fā)展空間，規(guī)劃符合自身個(gè)性與特點(diǎn)的職業(yè)發(fā)展生涯，使企業(yè)和人才之間產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力，增強(qiáng)雇員的工作歸屬感和滿意度。所以，雇員不僅不會(huì)輕易跳槽，而且還竭盡全力效忠企業(yè)，愛崗敬業(yè)，為企業(yè)積極地工作。而員工的忠誠(chéng)度提高往往會(huì)伴隨著生產(chǎn)效率的提高，所以良好的雇主品牌可以很好地解釋員工忠于雇主的意義和持久的理由。

　　二、雇主品牌的創(chuàng)立思路

　　1、雇主品牌管理概念和過程。“雇主品牌管理”就是企業(yè)設(shè)計(jì)自己的雇主品牌，制定詳細(xì)的品牌推廣、實(shí)現(xiàn)品牌承諾計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)內(nèi)外部群體，進(jìn)行有效推廣、溝通和兌現(xiàn)承諾，并監(jiān)控實(shí)施、及時(shí)反饋、不斷調(diào)整的持續(xù)過程。這一管理過程需要注意以下幾點(diǎn)：

　�。�1）公司需要從目標(biāo)勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求和公司現(xiàn)狀出發(fā)設(shè)計(jì)雇主品牌。即要綜合考慮人才時(shí)常需求、公司的管理現(xiàn)狀和未來目標(biāo)。

　�。�2）雇主品牌管理需要有周密的計(jì)劃。即對(duì)這項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)，高層管理者必須重視協(xié)調(diào)營(yíng)銷、公關(guān)、人力資源等所有未來品牌推廣過程中可能涉及到的部門一同投入、以減小品牌推廣過程中遇到的阻力。

　�。�3）進(jìn)行雇主品牌管理傳播時(shí)，必須區(qū)分企業(yè)內(nèi)部和外部受眾。對(duì)于外部受眾，雇主品牌管理的重點(diǎn)將是建立企業(yè)形象；對(duì)于內(nèi)部受眾，重點(diǎn)是扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)雇主品牌的各項(xiàng)承諾，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的管理政策和行為。

　　（4）雇主品牌管理是一個(gè)持續(xù)的溝通、改進(jìn)過程。它不僅需要實(shí)時(shí)的監(jiān)控，更需要及時(shí)反饋、調(diào)整和改進(jìn)。

　　2、雇主品牌的建設(shè)途徑。雇主品牌的建設(shè)涵蓋了整個(gè)人力資源領(lǐng)域和企業(yè)文化建設(shè)范疇，是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。它需要優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部管理、增強(qiáng)企業(yè)文化的凝聚力并研究采取有效的品牌建立方案。具體可以從以下方面著手：

　�。�1）樹立強(qiáng)烈的雇主品牌意識(shí)。首先是要提高國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的雇主品牌意識(shí)，使企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層致力于將雇主品牌的樹立列為公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，在周密調(diào)研的基礎(chǔ)上，立足企業(yè)實(shí)際，通過采用多種方法和手段，制定科學(xué)、合理、完善的雇主品牌規(guī)劃，并在政策、資金、文化諸方面予以充分的支持，把雇主品牌與產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌有機(jī)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，成為企業(yè)品牌的重要有機(jī)組成部分。

　　（2）甄選符合企業(yè)文化的人才。企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，招聘、甄選符合公司文化與發(fā)展需要的人才。在招聘雇員時(shí)，不僅要看他們是否具有與崗位相匹配的知識(shí)、技能，更要注意考察他們的價(jià)值觀是否和公司的價(jià)值觀一致。每一名應(yīng)聘者至少需要和兩名主管面談，在面對(duì)面接觸中深入了解應(yīng)聘者的人生觀、價(jià)值觀、職業(yè)道德、合作意識(shí)、生涯規(guī)劃、自我期許等，以確保應(yīng)聘者的價(jià)值觀符合公司的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念。物色到合適的人選后，雇主必須對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，使其認(rèn)知并理解企業(yè)的使命、核心價(jià)值觀、文化和有關(guān)規(guī)程。

　�。�3）培植獨(dú)特的感情文化。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立雇主品牌，必須特別重視感情文化的作用，做到以情引人、以情動(dòng)人、以情留人。首先，雇主要運(yùn)用感情投資加強(qiáng)公司與雇員的親密關(guān)系。在上下級(jí)之間、平級(jí)之間營(yíng)造一種和睦相處、主動(dòng)溝通的友好氣氛，讓雇員充分知曉企業(yè)的大政方針，參與決策企業(yè)的大事。其次，解除雇員的后顧之憂。例如公司積極解決雇員子女的托幼、入學(xué)、雇員父母的家庭護(hù)理問題及雇員的醫(yī)療等問題，通過減少雇員的憂慮，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。再次，實(shí)行工作保障制度。如實(shí)行保證法定福利，提供保險(xiǎn)、住房及其他各種補(bǔ)充福利計(jì)劃，對(duì)高級(jí)經(jīng)理推行“金降落傘”政策等。

　�。�4）提供寬松快樂的工作環(huán)境。首先，要為雇員提供和諧的工作環(huán)境和融洽氛圍。雇員在公司工作時(shí)，主管必須尊重雇員，認(rèn)真聽取和積極采納他們的合理建議，和雇員開誠(chéng)布公地進(jìn)行思想交流和協(xié)商。其次，要提高工作的吸引力和雇員對(duì)工作的興趣。根據(jù)中國(guó)的民族文化和組織文化的特點(diǎn)，研究企業(yè)員工的特征及其需要，從而因人、因時(shí)、因地制宜地予以激勵(lì)。公司要極力在其日常工作中融入趣味性，做到使員工從思想上意識(shí)到工作是一種樂趣，使員工感受到平等的禮遇，快樂地合作。此外，公司還可以根據(jù)自身實(shí)際情況，采取靈活的彈性工作制、遠(yuǎn)程辦公、崗位輪換制等，使員工在工作時(shí)間、工作地點(diǎn)和工作崗位上具有自由選擇的余地。

　�。�5）實(shí)行公平合理的績(jī)效薪酬制度。績(jī)效薪酬是企業(yè)尋求經(jīng)營(yíng)成功并吸引人才的最有效的管理工具之一，它可以充分體現(xiàn)雇員的價(jià)值及其重要性。公司的各級(jí)主管要定期對(duì)下屬的業(yè)績(jī)通過公正、公開、合理的途徑來評(píng)估，給予持續(xù)性地指導(dǎo)，幫助雇員及時(shí)了解自己的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，從而提高企業(yè)整體的運(yùn)作效率。公司將個(gè)人績(jī)效與獎(jiǎng)懲制度掛鉤，對(duì)于那些有優(yōu)秀業(yè)績(jī)表現(xiàn)的雇員給予廣闊的發(fā)展空間。相反地，那些表現(xiàn)不盡如人意，不能完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，與公司文化不相吻合的雇員將被淘汰。

　�。�6）提供良好的培訓(xùn)學(xué)習(xí)和發(fā)展機(jī)會(huì)。公司通過開設(shè)培訓(xùn)學(xué)院或培訓(xùn)中心為員工提供更多的發(fā)展和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，使員工掌握更多的現(xiàn)代化技能和知識(shí)，滿足員工的職業(yè)發(fā)展需要。這就要求雇主更新觀念，把培訓(xùn)學(xué)習(xí)視為一種投資和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為雇員的教育與培訓(xùn)投入大量的時(shí)間和資金。

　　三、結(jié)束語

　　現(xiàn)在越來越多的中國(guó)企業(yè)都投身到了從中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌的大潮中，但真正認(rèn)知雇主品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)的公司來講是個(gè)新概念，操作上更是一種新嘗試。不過，值得欣喜的是，一些具有全球化視角的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始著手在做。因?yàn)椋�毋庸置疑雇主品牌——這一品牌建設(shè)新寵的成功，將形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)，降低企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)成本，為企業(yè)在人才競(jìng)爭(zhēng)中贏得持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終享用良好的雇傭關(guān)系帶來的商業(yè)上的更大的回報(bào)。