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基于公共產(chǎn)品理論的高校后勤餐飲定價

2006-08-08 10:00 來源:白亞麗 李義超

  摘 要:農(nóng)產(chǎn)品價格的上漲,直接沖擊餐飲價格,平靜的大學(xué)校園也無法避免其影響。高校餐飲產(chǎn)品的價格、質(zhì)量隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上漲悄無聲息的變化著。作為一種準公共產(chǎn)品,高校餐飲價格體現(xiàn)著政府、高校后勤、大學(xué)生三者之間的利益博弈。文章基于公共產(chǎn)品理論,結(jié)合高校后勤實際,在分析高校餐飲的內(nèi)在屬性基礎(chǔ)上,就高校餐飲的價格結(jié)構(gòu)、定價原則及定價方法提出了自己的看法。

  關(guān)鍵詞:高校后勤 公共產(chǎn)品 餐飲產(chǎn)品 定價

  所謂公共產(chǎn)品是指在增加一個人對它的分享時,并不導(dǎo)致成本的增長(它們的消費是非競爭性的),而排除任何個人對它的分享卻要花費巨大的成本(他們是非排他性的)。按照經(jīng)濟學(xué)原理,公共產(chǎn)品具有消費上的非排他性和非競爭性,以及供給上的自然壟斷性。這些性質(zhì)決定了公共產(chǎn)品不能完全通過市場機制來調(diào)節(jié),提供公共產(chǎn)品的部門不應(yīng)以追求利潤最大化為目標。

  一、高校后勤餐飲服務(wù)的性質(zhì)

  隨著高校后勤社會化的深入,高校后勤由事業(yè)單位的職能部門轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒑怂愕暮笄诠荆谛问缴铣蔀橐粋相對獨立的經(jīng)濟實體,但高校仍為甲方,負有管理與監(jiān)督的權(quán)利和義務(wù)。政府有關(guān)部門也一再強調(diào),高校后勤公司要全面貫徹高校后勤社會化改革的指導(dǎo)思想,始終堅持正確的改革方向,正確把握學(xué)校食堂屬于公益性后勤的原則,要正確處理好社會效益與兼顧經(jīng)濟利益、教育規(guī)律與市場經(jīng)濟規(guī)律的關(guān)系,糾正食堂改革中片面追求商業(yè)化、市場化的錯誤傾向,建立和完善食堂管理的良性長效機制。2002年12月“教育部關(guān)于切實加強高等學(xué)校食堂管理工作的通知”中也強調(diào):高校食堂的運作、經(jīng)營既要遵循市場規(guī)律,更要立足于為師生服務(wù),決不允許不顧學(xué)生的承受能力靠漲價來推動改革。因此,保證質(zhì)量、穩(wěn)定價格是當前搞好食堂改革的關(guān)鍵,也是衡量食堂改革是否成功的標志。

  高校后勤餐飲服務(wù)的宗旨是為廣大師生員工提供餐飲服務(wù),是不以盈利為最終目標的,具有明顯的公益性,屬非營利組織,食堂提供的餐飲產(chǎn)品為準公共產(chǎn)品,其定價原理應(yīng)建立在公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品理論基礎(chǔ)上,產(chǎn)品的定價是否合理是關(guān)系到政府、食堂經(jīng)營者、學(xué)生三者利益,是建設(shè)平安校園、保障高校教學(xué)科研順利進行的基礎(chǔ)要件。

  二、高校后勤餐飲產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)的特點

  高校后勤餐飲價格結(jié)構(gòu)與一般社會餐飲價格結(jié)構(gòu)是有一定區(qū)別的。由于目前政府仍對校內(nèi)經(jīng)營的高校食堂實行免稅的優(yōu)惠政策,因此高校后勤餐飲產(chǎn)品價格中不應(yīng)包含稅金,其主要價格結(jié)構(gòu)由以下幾方面構(gòu)成:

  1.直接成本。主要指構(gòu)成餐飲產(chǎn)品的變動成本部分,如原材料價格、輔助材料價格、水電費、煤氣費、采供費用等,他們是餐飲產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),在產(chǎn)品價格中所占的比例最大,越是低檔產(chǎn)品所占的比例越大。

  2.間接成本。除上述直接成本以外的費用均構(gòu)成餐飲產(chǎn)品的間接成本。如人工費、辦公費、低值易耗品、折舊費、勞保費等其他與生產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的費用,其中人工成本所占比重較大,因為餐飲產(chǎn)品畢竟不像生產(chǎn)別的產(chǎn)品一樣,能夠大批量地進行機械化生產(chǎn)從而節(jié)約成本,只能根據(jù)需要小批量手工加工生產(chǎn),越是高檔產(chǎn)品,人工成本所占比例越大。需要特別說明的是折舊費用,由于目前多數(shù)高校后勤食堂對學(xué)校投資部分或?qū)W校劃撥部分的固定資產(chǎn)不計提折舊,只對自己購買的固定資產(chǎn)計提折舊,這樣折舊費用就遠遠小于在用固定資產(chǎn)應(yīng)計提折舊的數(shù)額,使成本降低,定價時不可忽略此因素。

  3.消費者的需求。高校后勤餐飲針對的是較固定的、特殊的消費群體,他們的消費水平及需求因家庭條件的不同而高低不同。學(xué)生消費的需求是形成高校后勤餐飲產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)的指南。食堂既是生產(chǎn)商又是銷售商,其產(chǎn)品不必通過中間商即可到達消費者手中,因而定價決策與消費者的就餐喜好,以及他們對價格的敏感度和承受能力有直接關(guān)系,也就是說與消費者的需求有關(guān)。有關(guān)研究已將需求價格彈性理論運用到餐飲定價策略中被證明具有可行性。鑒于此,高校后勤的餐飲定價同樣要考慮到消費者需求的特點。

  三、高校后勤餐飲產(chǎn)品的定價原則

  公共產(chǎn)品的種類繁多,各自提供的目的也不盡相同,根據(jù)公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品的一般定價原則,結(jié)合高校后勤餐飲特點,筆者認為高校后勤餐飲定價應(yīng)遵循以下原則:

  1.零利潤原則。零利潤原則即損益平衡原則。按照市場經(jīng)濟原則,任何行為主體對某項產(chǎn)品的提供都要求保本,且在可能的條件下有適當?shù)挠。目前針對高校后勤餐飲提供的準公共產(chǎn)品來講,追求利潤目標顯然是與政府倡導(dǎo)的“保本微利”、“以社會效益為目標,兼顧經(jīng)濟效益”等旨意相違背的,是不恰當?shù)摹H绻▋r高出成本,就相當于對消費者在征稅,但反過來如果定價過低,一則有可能會影響到產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,二則有可能仍需要學(xué);蜇斦o與補貼,這又同高校后勤社會化改革的目標相矛盾。因此,補償成本首先是高校后勤餐飲定價的主要依據(jù)之一。

  補償成本的意義在于產(chǎn)品應(yīng)按損益平衡的原則定價,也就是按平均成本制定一個平均價格,再對平均價格按高、中、低檔進行適當分配,因為只有平均成本才能保證經(jīng)營者剛好收回其全部成本,既不虧損也不盈利。顯然,如果平均成本高出邊際成本,說明有浪費現(xiàn)象,因為這表明平均成本高出邊際成本的部分公共產(chǎn)品的供給能力沒有得到充分利用,為保證經(jīng)營者不虧損,只能按平均成本定價,可見按平均成本定價雖然不

  2.受益原則。按照受益原則,只有當某項公共產(chǎn)品給消費者帶來可以用貨幣度量的具體受益,而且收費的標準不超過受益量時,對此產(chǎn)品的定價才是合理的,偏離受益原則的公共產(chǎn)品定價無疑等同于對消費者的額外征稅。對高校后勤餐飲產(chǎn)品來講,真正體現(xiàn)受益原則的某些產(chǎn)品定價在總體供應(yīng)量上要適當同某些較高檔次的產(chǎn)品結(jié)合起來考慮,以達到總體成本的補償。

  此外,按受益原則定價還要考慮到受益者的付費意愿,因為付費意愿反映了受益者對公共產(chǎn)品受益情況的主觀評價。在大學(xué)校園里,“食堂是后勤服務(wù)的晴雨表”已成共識,其價格也一直是一個焦點問題。要把握好受益原則,既不能讓消費者有“免費午餐”的感覺,又要兼顧家境貧困消費者的正常消費需求;既不能影響到高校后勤食堂的可持續(xù)發(fā)展,又要讓消費者實實在在感受到公平和實惠。因此,從某種意義上說高校后勤餐飲定價是否合理是關(guān)系到集團或公司親和力的關(guān)鍵因素。

  3.激勵原則。激勵原則要求定價要有利于激勵管理者增加服務(wù),要有利于衡量組織或公司的價值,F(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論認為,激勵問題主要圍繞如何分配剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán);谀壳拔覈咝J程玫奶厥庑裕蛯W(xué)校對其控制權(quán)和索取權(quán)均有不同程度的干預(yù)和限制。我們知道,交易的實質(zhì)無非是產(chǎn)權(quán)的讓渡,交易價格對賣方來說是讓渡了貨幣產(chǎn)權(quán)獲得了商品的產(chǎn)權(quán),對賣方來說是讓渡了交易商品的產(chǎn)權(quán)獲得了貨幣產(chǎn)權(quán)。貨幣產(chǎn)權(quán)對賣方實現(xiàn)的是收益權(quán)。如果賣方由多個經(jīng)濟單位組成,那么收益權(quán)的分配方式無疑會直接影響到整個交易過程。由此看來,定價機制不僅僅作用于交易比例,對剩余收益權(quán)也會產(chǎn)生重大影響。

  高校后勤餐飲活動所提供的實際服務(wù)價值,除了可度量的經(jīng)濟價值外,同時還有不可度量的社會價值。對高校食堂來講,不論采用何種定價策略,一方面,要使其服務(wù)價值能夠清楚的表現(xiàn)出來,另一方面應(yīng)達到使經(jīng)營者想方設(shè)法提供附加服務(wù)(如免費湯、免費佐料等)或努力降低成本。由于高校后勤食堂經(jīng)營者的剩余索取權(quán)得不到充分享有,在某些程度上限制了員工創(chuàng)造收益的積極性,導(dǎo)致經(jīng)營管理效率較低,因此,定價中體現(xiàn)激勵原則對改善食堂向高效率運營,實現(xiàn)餐飲業(yè)良性循環(huán),更好地走可持續(xù)發(fā)展之路,樹立集團或公司良好形象具有重要的現(xiàn)實意義。

  四、高校后勤餐飲產(chǎn)品價格與質(zhì)量的關(guān)系

  自2003年下半年以來,農(nóng)產(chǎn)品價格上漲,使得餐飲產(chǎn)品的原材料成本提高,某些學(xué)校食堂不在管理上下功夫,堵塞漏洞,提高效率,努力降低成本,而是人為降低產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量縮水,致使學(xué)生極為不滿,校園驟起波瀾。為此,政府下文一再強調(diào)要加強高校食堂的管理工作,建設(shè)平安校園。高校后勤作為一個非營利部門在為消費者提供準公共產(chǎn)品時,要不斷地去了解消費者對服務(wù)的期望值是什么,根據(jù)消費者對質(zhì)量和數(shù)量的感覺與期望值去定義質(zhì)量和數(shù)量的每一個要素,將消費者的心聲貫穿到產(chǎn)品的整體設(shè)計、銷售過程中,實現(xiàn)消費者的整體滿意并使之感動,使消費者在接受高價位的產(chǎn)品時,從內(nèi)心覺得物有所值。因此,餐飲部門有必要聚焦消費者,主動調(diào)查識別和分析消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求。我們不妨借鑒RATER指數(shù)來度量我們的餐飲產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。

  1.信賴度。是指一個組織是否能夠始終如一地履行自己對消費者做出的承諾。如某些服務(wù)目標或宗旨“一切為了學(xué)生,為了學(xué)生的一切”、“您的滿意,我的追求”等,如果這個組織真正做到了這一點,那他就會擁有良好的口碑,從而贏得消費者的信賴。

  2.專業(yè)度。是指組織的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識、技能和職業(yè)素質(zhì),包括提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力、對消費者的禮貌和尊敬、與消費者有效溝通的技巧。就目前狀況看,高校后勤在這一點上普遍較弱,可考慮對他們適當分批進行培訓(xùn),以提高整體素質(zhì)。

  3.有形度。是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)人員對消費者的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。服務(wù)本身是一種看不到、摸不著的無形產(chǎn)品,然而整潔的服務(wù)環(huán)境、得體的餐廳擺設(shè)、熱情周到的咨詢服務(wù),都能使無形變得有形起來。

  4.同理度。是指服務(wù)人員能夠隨時設(shè)身處地為消費者著想,真正同情、理解消費者的處境,了解他們的需求。如果能夠做到這一點相信不再會發(fā)生掉在地上的饅頭撿起來隨便擦擦再賣給學(xué)生,校園BBS論壇上就不會再有這樣的帖子———如果你的飯量是四兩,建議你不要一次打四兩,因為兩次打兩個二兩,然后2+2絕對大于別人的四兩。這就是經(jīng)典的高校食堂“2+2>4”的理論。

  5.反應(yīng)度。是指服務(wù)人員對消費者的需求給予及時反應(yīng),并迅速提供服務(wù)的能力,對服務(wù)中出現(xiàn)的問題馬上回應(yīng)、迅速解決,能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來積極的影響。因為作為消費者,需要的是積極主動的服務(wù)態(tài)度。

  上述五個要素,經(jīng)美國論壇公司調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),消費者的觀點同組織的觀點有所不同。消費者認為信賴度和反應(yīng)度最重要,而組織者認為有形度最重要。結(jié)果表明消費者更希望組織能夠完全履行自己的承諾,并及時為其解決問題。消費者的滿意度與對服務(wù)的期望值是緊密相連的,我們的集團或公司應(yīng)站在消費者的角度,不斷通過服務(wù)質(zhì)量五大要素來衡量自己所提供的服務(wù)。只有當我們提供的產(chǎn)品和服務(wù),超過消費者的期望值時,才能使消費者滿意,進而認同和接受產(chǎn)品的高價位。

  五、高校后勤餐飲產(chǎn)品定價方法

  作為一種準公共產(chǎn)品,食堂餐飲產(chǎn)品價格是政府部門、后勤、消費者三方利益博弈的信號。有關(guān)部門對其價格形成機制進行有效規(guī)制,適當約束高校后勤餐飲定價行為,是協(xié)調(diào)三方利益關(guān)系的必然選擇。有鑒于此,以下定價方法可以作為高校后勤公司餐飲定價的備擇方案:

  1.完全信息下的定價方法。所謂完全信息即博弈的各方對于產(chǎn)品的成本、需求狀況等信息完全掌握,定價行為是依據(jù)這些信息,追求社會效益最大化。在這種情況下定價方法可有:

  (1)邊際成本定價法。這種定價方法是使產(chǎn)品的價格與其邊際成本相等,即P=Mc.根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理,當某一產(chǎn)品的價格與其邊際成本相等時,此時將實現(xiàn)帕雷托最佳配置。對高校食堂來講,因其具有自然壟斷屬性和顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),其成本應(yīng)該是遞減的。

  (2)一般Ramsey定價法。這種定價方法的基本思路是將價格定在經(jīng)營者既不會虧損,又能獲得正常利潤的水平。規(guī)制部門在社會效益最大化目標下,對經(jīng)營者即被規(guī)制者進行收支平衡的限制。用公式表示有:

  P=MC/(1-R/Ed)

  式中P代表價格,MC代表邊際成本,R為Ramsey常數(shù),且R=λ/(1+λ),λ為拉格朗日常數(shù),E代表需求價格彈性。

  由上式可知,此時的產(chǎn)品價格實質(zhì)上是對邊際成本定價法通過Ramsey常數(shù)進行一定的折扣或給予一定的加成的定價方法。這種定價方法因為既實現(xiàn)了社會經(jīng)濟效益最大化,又避免了經(jīng)營者獲得超額利潤,故被稱為次優(yōu)定價法(Secondbestpricing)。其實質(zhì)是價格要反映產(chǎn)品的需求彈性。高校后勤服務(wù)對象較固定、消費水平較穩(wěn)定,因此產(chǎn)品的需求彈性相對來說也較小,這是高校后勤餐飲價格能夠做到相對穩(wěn)定的一個有利因素。

 。3)公正報酬率定價法。這種定價方法的基本原理與一般Ramsey基本相同,屬于平均成本定價法,不以追求利潤為目的,但允許經(jīng)營者獲取合理的盈利,使之在補償成本的同時取得一定的贏余(建議或用于獎勵職工,以調(diào)動他們工作的積極性;或用于擴大再生產(chǎn),使企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展),但對其盈利是有一定限制的。在這種限制下被社會認同的合理盈利被稱作公正報酬,不同行業(yè)有不同的公正報酬率值。

  在一般Ramsey定價法和公正報酬率定價法下,其缺點是經(jīng)營者不能擁有對成本效率的提高而帶來的收益增量(降低成本帶來的收益全部轉(zhuǎn)移到消費者手中),而且消費者、政府部門等也無法對經(jīng)營者的成本浪費行為作出有效的懲罰,容易導(dǎo)致經(jīng)營者偷懶和浪費。

  上述定價法對信息的完全依賴性很強,只有在完全信息下才是較理想的定價方法,但是如果在信息不完全、技術(shù)變革快的條件下,就應(yīng)該采取激勵經(jīng)營者采取新技術(shù)和提供新服務(wù)的激勵性定價方法,并能避免上述定價法的某些缺點。

  2.不完全信息下的定價方法。價格上限定價法是不完全信息下最為常用的定價方法。一個具有高效激勵的定價方法應(yīng)該充分考慮到經(jīng)營者對剩余索取權(quán)的擁有,只有當經(jīng)營者的參與約束條件和激勵相容約束滿足時,它才會有不虛報成本或采取某些隱藏行動。我們知道傳統(tǒng)的非營利部門定價方法是產(chǎn)品價格與成本緊密相關(guān)的,一旦成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,消費者又沒有動機提高成本效率。因此賦予經(jīng)營者一定的剩余索取權(quán),激勵其積極改善成本結(jié)構(gòu)是當前公共產(chǎn)品定價考慮的重要內(nèi)容。我們不妨借鑒已被許多國家采用了的“價格上限定價法”。

  所謂價格上限實質(zhì)上是一種加權(quán)平均價格,產(chǎn)生于20世紀80年代,它是通過一個調(diào)整因子來實現(xiàn)消費者與經(jīng)營者因成本改善所帶來的收益的分成。它與一般傳統(tǒng)定價法最大的區(qū)別是將價格與成本分離,在給經(jīng)營者一個最高限價后,允許經(jīng)營者擁有因成本改善所帶來的收益,只要經(jīng)營者的產(chǎn)品定價不超過最高限價,經(jīng)營者在事實上被賦予了一定的定價權(quán)力。就目前高校后勤餐飲情況來看,尚不能做到或很難做到完全信息,適當采用“價格上限定價法”應(yīng)該是促進經(jīng)營者提高成本效率、加強管理、堵塞漏洞的一個較好的定價方法。

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